【中国广告专访】互动通CEO郑斌:续写传奇,让技术推动改变
2017-04-01

来源:中国广告杂志   作者:秦先普 龚媛媛

一个互联网企业家成功的要素有四:首先是要有好的想法,然后择其善者付诸实施,其三要保持匠心,最后也是最重要的一点就是要能够坚持。

郑总喜欢的照片3

互动通控股集团CEO 郑斌

财经作家吴晓波认为,在中国乃至世界企业圈中,能够独立门户、开疆拓土的一代宗师们,往往都是那些高瞻远瞩,洞察先机,并且敢想敢为的人,如此方能一跃而出,开创出一片新天地。诚然,在机遇稍纵即逝的商海中,尤其是互联网时代,瞻前顾后、举棋不定,缺乏在大风大浪中豪情一搏的创业激情,往往会错失很多良机。

作为中国互联网创业初期的杰出代表人物之一的互动通控股集团CEO郑斌,带领互动通在充满变数的互联网大潮中,度过数次“险境”,历经曲折,坚守目标奋勇前行,在求新求变的过程中,不忘初心,秉承自身的技术优势,使互动通走向壮大和平稳发展之路。发现的眼光和坚实的步履,是作为创业型企业家所必备的一种禀赋。回顾自己和团队的成长之路,郑斌开玩笑说:“互动通坚持初心,一条道‘走到黑’才走到了现在。”

读《沸腾十五年》让我们感慨中国互联网十五年时间波澜壮阔的发展脉络,听郑斌讲述他和互动通的十七年,我们看到一个具体鲜活而又惊心动魄的本土互联网技术公司成长壮大的缩影。

“大哥,你是做互联网的吗?” 

古人作史,奇人必异相。十几年前,光头还不像现在这般普遍,有一次郑斌乘坐出租车,司机问道:“你是做互联网的吗?看起来真有范儿!”一副黑框眼镜、身材高大、说话幽默风趣……放在现在,低调的郑斌仍是“范味”十足。创立互动通17年来,很多人都评价他有“很典型的互联网企业家范儿”,因为他敢于尝试新鲜事物,敢于去做出改变。

作为国内第一家富媒体广告业务的开拓者,郑斌在中国互联网迅速成长的十几年之中一直保持清醒的头脑,他的眼光和坚持,让互动通在国内互联网创业变革大潮中得以破茧成蝶,而他却谦虚地认为自己“谈不上成功,只是一个诚惶诚恐的从业者”。

早期的互联网产业曾被看作第三产业,在很长一段时间里被边缘化,郑斌认为,在当时如果没有特别好的想法和观点,很难和传统行业竞争。“有想法”成为每个互联网从业者必须具备的职业素养。怎样才算是有想法?郑斌举例说:“现在路边有很多颜色各异的自行车,谁第一个想出来共享单车的,这个就叫想法,后面再出现的就不叫想法而是抄袭。”

在郑斌看来,一个互联网企业家成功的要素有四:首先是要有好的想法,然后择其善者付诸实施,其三要保持匠心,最后也是最重要的一点就是要能够坚持。“互联网是一个淘汰率很高的行业,处于互联网的风口浪尖,起起伏伏很正常,把一个好的想法付诸行动,还要花很多的心血把它做得很精致,如果半途而废或者‘移情别恋’,都是不能成功的。”

“婉拒”厚礼,勇创全新商业模式

早期的互动通并不是做营销的,也不叫互动通。那时公司名为“天图”,来自英文T-TWO,两个T,加起来也叫T2。第一个T是technology,意为一帮搞技术的人做的一个技术性的公司;第二个T指互动通早期的产品太极链。互联网刚刚开始流行起来的时候,郑斌发现,互联网中那么多个人网站之间没有沟通,网站也不知道如何去推广自己,个人网站不知道自己的流量有多少,不知道如何管理网站。于是公司萌生了一个想法:要做一个工具能够为中小网站管理流量,让它们彼此之间互相交流。顺着这个想法一步步去实施,一帮做技术的人做出了他们的第一个产品:太极链。

最初的太极链是一个很小但很炫酷的项目,在一些论坛和站长的推广下变得普及。作为一个免费的工具让大家使用,太极链在中国最早一批做互联网的站长中颇具名气。当时的太极链供个人站长们免费使用、沟通、交流、推广,在行业里一举成名,公司也顺利获得了投资。但由于太极链产品太过单纯,没有盈利模式和自我造血,最终走向了低谷。2001年,郑斌意识到,是时候做一些改变了!

在互联网广告、互联网游戏、短信(SM)几个方向中,郑斌选择了互联网营销,由于“天图”这个名字太偏技术,公司后来改名为当时很海派的“互动通”,英文名字取第一个字母,就叫HDT。

小logo

2002年左右,互动通推出了中国第一个富媒体广告投放系统,名为Internet Broadcast,简称iCast,而它的第一个合作对象是当时最大的门户网站——新浪。合作之初,新浪更多的是把互动通当作一个技术公司,开出100万元一年的条件与公司合作开发软件,但是郑斌放弃了这个有诱惑力的条件。而是改为将iCast广告投放系统免费提供给新浪使用,但提出富媒体广告位售出后分享一部分收益给互动通。“这个富媒体广告位是我们创新出来的,不影响其他的广告位,我们也有能力把这个位置共同卖出去,它能为我们双方带来更多的收益。”这在当时绝对是一种商业模式的创新。

当时有很多人觉得这个模式非常大胆——一个小公司居然没有接受人家百万的“厚礼”。但郑斌认为,正是这个选择成为了互动通的又一个转折点,“互动通经历了两个转折,一是如何从小公司做大,二是商业模式从软件系统收费模式改变成免费模式,但实际上是后项收费,收取的是广告费。”

新世纪伊始,互联网在国内刚发展六七年,基础设施差、带宽慢,富媒体广告面临两大技术门槛:一是带宽不够,速度慢。那时候还没有视频网站,都是文字资讯,富媒体广告需要让人们在看资讯的时候出现视频广告,还要保证视频的流畅度,这涉及到视频技术和播放技术;第二,互动通以前服务的是小网站,一个小网站一天的流量大概是几万,但新浪是当时最大的门户网,每天的流量多达几百上千万,能不能承受得住两端的挤压成了一个重要的技术门槛。

互动通至今依旧保持着跟新浪的合作,足以见得iCast的强大生命力。与新浪成功合作后,互动通开始将业务延伸到当时的其他门户——搜狐、网易,业务开始慢慢恢复转好。

回首过去,郑斌认为互动通成功的关键就是敢于去改变。传统的技术公司都是收取技术服务费,而互动通敢于在一个不熟悉的行业做一个新的互联网广告的模式,正是这种敢于改变的精神促使互动通创造了很多第一:第一个视频广告、第一个富媒体、第一个合作分成的广告模式、创造了第三方公司帮互联网门户网站做广告运营的模式……这些第一奠定了互动通生存和发展的基础。郑斌坦言:“未来一直在变化,谁都不知道未来是什么样子,敢于去做正确的变化,对一个成功的互联网企业家很重要。”

文武之道,一张一弛 

经历了2002年的死而复生,郑斌对公司的生存有了敬畏之心。互联网的发展是波浪式的,潮起潮落没有人能准确预测。“在市场资本化的风口,猪都能被吹起来,大潮来时大家都追着你,退下去的时候没有人理你,这个行业缺少雪中送炭,完全得靠自己。”郑斌如是说。

为了能在互联网大潮中稳步前进,互动通积极跟对手去PK,力求要比别人更优越,把市场份额做得更大。继2000年拿到第一笔风险投资后,互动通在2005后又进行了二次成功的融资,分别引进了著名的红杉资本和W P P集团的投资,互动通开始进入快速发展的时期。2008年是中国市场高歌猛进的时候,北京奥运会,营销达到前所未有的水平,互动通在2008年的营收和各方面成绩都不错。

激流弄潮,越是快速越要保持清醒头脑。郑斌清楚地认识到,2008年的繁荣更多的是政府行为,而不是市场行为,“我们感觉2008年过了以后在营销上可能会有一些退步(指整个市场经济),会带动市场的收缩,不像2008年大家都抢着投广告。”如郑斌所料,2009年,世界经济危机发生,不仅是后奥运时代的北京,全世界都面临营销的萧条。加上全球范围内的经济危机,大家都觉得互联网行业可能要死了。互动通在2009年主动退了一步,公司主动缩小三分之一的规模,尽管那时互动通的各项经营都还不错。可喜的是,世界经济危机并没有完全影响到中国,加上互联网营销是个朝阳行业,如此,互动通在2010年又稳住了阵脚。

技术专业的郑斌对技术的变化特别敏感。2011年在继续做互动营销和互联网广告的同时,郑斌也洞察到一些新的技术的产生,比如大数据的运用、分布式的计算、程序化的购买平台。2011年开始针对这些新的技术酝酿和准备新的产品,开始开发程序化购买的DSP平台,2012年3月开始把产品推向市场,为了公司产品名字的统一性,在产品名字前加上hdt,为hdtDXP,X意味着无限的可能性。

互动通的发展是一个循序渐进的过程,从广告技术到广告网络,再到程序化购买,秉持着“该进则进,该退则退”的原则,互动通在互联网的浪潮中稳步前进了十七年。

技术驱动,实现差异化竞争 

上兵伐谋,其下攻城。报告显示当下国内做DSP公司的不下两百家,这其中有十几年的公司,也不乏刚刚起步的新秀。如何在这么多的公司中突显自己的优势?郑斌认为首先还是要强调互动通是一家技术型的公司。程序化购买还在发展中,技术在不断更新迭代,现在的程序化并不代表未来的程序化。互动通的DXP,其中的X代表未来,是个未知数。郑斌认为技术驱动是非常重要的竞争优势,“我们是一个技术型公司,我们的hdtDXP将来会结合很多新的技术,不断发展。两百家公司不都是做技术的。未来,在新的技术迭代之时,不做技术,没有技术基因的公司是做不到的。”

谈到程序化购买,郑斌认为现在是互联网的典型风口。以视频广告为例,移动互联网时代人们观看视频的方式发生着深刻的变化,以往不得不守在电视机前观看视频的用户可以在不同时间、地点,移动地观看视频了。虽然方式改变了,但看视频是刚需。以前视频网站的广告内容是自己销售,当广告主开始接受程序化购买以后,视频媒体也开始接受。驱动力永远来自广告主,技术先进手段来自程序化购买平台。视频媒体为了去应对市场,开始把好的流量开放给程序化购买平台,而这一趋势互动通当仁不让。去年视频网站开始全面与互动通对接合作,hdtOTV应运而生。

hdtOTV是程序化购买中专门针对视频的产品,和非视频的商业模式有很多不同。单纯的程序化购买可能是采用公开竞价的模式,视频的程序化购买则有多种,如PDB、PD等。互动通的技术平台能完整地支持这些功能模式。相对而言,OTV的投放更为复杂,既要有优质流量,又要能去程序化购买的公开市场竞价流量,同时对目标人群与投放频次均有要求。一般来说,大的品牌广告主会优先选择PDB的交易模式(事先预定优质视频流量),互动通主要担任在媒体上投放的角色,借助hdtOTV平台进行广告的投放,同时达成广告主对于TA人群以及频次需求等KPI。当然,广告主也可以选择PD的交易模式,通过hdtOTV优先选择视频流量来进行投放,该模式会更加灵活,视频媒体的选择范围与目标人群的选择范围也会更加广泛,进而对目标人群能做更好地补充覆盖。

从第一代产品iCast,到大踏步进展时采取Ad Network模式,互动通确认了一套发展战略,那就是不依靠单一产品,而是多产品,形成平台化的优势。如果未来有一天程序化不再有优势,公司一定会有更先进的产品来引领市场。

在十几年的实践中,互动通积累了很多的人才和团队,开始更多的具备整合营销的能力。公司很多优秀的人才都来自4A公司,通过在公司里的一段磨合以后,结合了数字营销和传统专业能力。郑斌坦言:“互联网营销在营销中占的比例越来越大,刚开始连百分之一都不到,现在可能超过30%甚至50%。当份额超过50%时,我们的专业性就体现出来了,不光是广告和技术,还有对未来新的营销方式的把控。4A与我们的基因不同,它是代理基因,而我们是技术基因,随着市场份额和公司专业人员越来越多,我们在客户那边可能比传统代理公司更具备整合营销的能力。”

眼光长远,谨慎面对“品效合一” 

很大程度上,创业者的性格决定公司的路能走多久,而郑斌的性格无疑是勇猛而又稳健的,有长远的眼光,加之十几年如一日的坚持,郑斌说他很享受这十几年做互联网的时光,直到今天依然兴致盎然。

互动通能走到今天,离不开它的企业文化。公司内部实行扁平化管理,员工就是公司的主人翁。开放、自由的环境是互联网人工作的乐园。在互动通的企业内部,有着勤奋、激情、野心、务实的内训,互动通要求每一个员工都要成为技术强、自我更新快、年轻化和潮流化的互联网人,行业里的很多人才都是从互动通走出来的,这也使得互动通成为行业里的“黄埔军校”。

公司给员工提供了很多自主学习和交流的平台,比如TDAY(technology day ),即给技术人员一个舞台,在公开场合让大家分享技术。CDAY(creative day),则是创意部门把好的创意点子展现出来。郑斌认为:“自我学习效果超过填鸭式的学习,互联网可以通过很多方式去搜索挖掘,只要通过学习能力去整合,就能形成一些想法和故事。公司愿意给员工一个舞台,通过一些优雅的方式表现出来。”

长远的眼光是互动通发展至今的又一个重要因素。郑斌坦言互动通在选择客户时也有自己的标准:“我们不接只追求销售的客户,有所为有所不为。”面对广告营销业强调的“品效合一”这个词,郑斌显得比较冷静,他认为广告不能完全等同于销售效果,广告营销还应更注重品牌的提升。

“品效合一更多是电商,或是没有品牌的初创公司特别强调的,它所做的广告预算是要追求销售的,通过销售产生品牌,如追求短平快及追求购买行为的非品牌电商。而我们讲的效果更多是指品牌广告主制定的KPI效果。”郑斌认为,当产品有一定品牌知名度时,它便清楚一些内容不适合它,虽然这些内容其实是有效果的。是追求效果还是追求品牌?在品牌调性不适合的场景做广告,销售上去了,但品牌质量下去了。短期内看到的是品效合一,长期来说是杀鸡取卵。

“谨慎面对‘品效合一’这个词。不能把一些概念混淆,否则对整个广告行业是一种损害。”郑斌如是说。

洞悉时代,发现智能未来新趋势 

伟大品牌总是能洞悉一个时代,既能顺势而为,又能看到未来的趋势和潜力。谈到未来计划,郑斌透露,互动通2016年下半年布局OTT。现在我们客厅中电视机基本都是互联网智能电视,当硬件已经成为互联网产物,和互动通就有关系了。“平台战略涉及的是跨屏战略,如果一个人拥有几个屏幕,而这些屏能和网络连接,则可以被我们覆盖。”大屏小屏都是屏,未来我们将生活在被智能屏幕包围的世界,郑斌表示,“未来,更多的电子终端都会成为互联网产品,我们将对电子互联网终端密切关注,当然,人工智能和深度学习也是我们一直在研究关注的。”

商业模式方面,从长远来说,将关注SAAS模式,互联网解放劳动力,将来更多是自助开放式的,现在,还是我们在管理程序化购买界面,未来可能把操作权让给客户,从而使运作模式更扁平化。走得太快,容易打破平衡,因此,每一步都要脚踏实地。对于未来的布局和规划,郑斌如同谈创业初心一样激动,这源自一个技术专业的互联网创业者的自信和长远洞察的眼光。

后记 

对话最后,郑斌和记者跨越年龄地聊起了共同爱好——《鬼吹灯》和《盗墓笔记》(小说),他绘声绘色地比较了两部“名著”的优劣和自己的喜爱取舍,让我们看到了他在作为一个严肃认真、力求开拓的创业者之外,趣味横生、博学进取的另一面。

工作如此繁忙,却仍能保持探索新奇世界的纯真,这或许是互动通得以在互联网创业大潮的惊涛骇浪中涛头挺立,保持鲜活和激情的一个难以复制的制胜法宝吧。

 

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