【现代广告刊文】抓住核心力,做擅长的事
2017-04-17

文|顾以文

按照一般人理解,互动广告平台接触的客户越多,越利于公司的发展。

但在互动通看来,有时候,客户多并不完全是优势,而专一才是互动通的主要竞争力。

表面看,那些“广撒网”的互动广告平台好像什么行业、什么领域都有所涉及,经验更广也更丰富。但实际上,什么类型客户都服务的互动广告平台,获取的数据也比较分散。

对于很多客户而言,泛泛的数据的价值要低很多。而像互动通这样常年服务某几大类客户的互动广告平台,从数据搜集到数据分析与优化再到投放行为,各方面都更集中,专业性也相对更强——目前,互动通主要服务的是交通运输、生活日化、服饰时尚、通讯电器、金融保险、食品饮料等品牌广告客户。

专注品牌客户的策略让互动通更看重深耕客户这一点。从技术角度讲,DSP、DMP从设计最初,就会因目的的不同而体现不同的功能。比如,有些DSP、DMP的组合更偏重于效果营销。而有些DSP的主要价值则在于优质流量、品牌安全、防作弊等方面。以腾讯为例,它的供给端分为两个平台,一个针对RTB,做效果的广告主可以在这个平台大浪淘沙;另一个则专门做品牌形象。

从这一点讲,从平台搭建的第一天起,就决定了该平台最适合提供怎样的服务,适合怎样的广告主。

因为长时间的合作,品牌广告投放之外,客户会慢慢增加合作的内容,要求互动通提供其他衍生的服务,比如分析和管理相关数据。东风裕隆就是这样的例子。其不仅要求互动通提供品牌广告的投放服务,还邀请互动通协助搭建DMP,进行数据搜集、分析和管理。而同时拥有第一方数据与优质流量两项资源,更能为客户做好分析与优化,进一步提升品牌的投放效果。

现在的品牌广告主越来越强调品牌的安全性,看重投放环境是否优质,不希望自己的广告随随便便出现在一些不靠谱的网站上。为此,互动通不仅是最早支持PDB的企业,还跟国内最主流的流量方都有直接对接,并提供PD的交易方式,弥补PDB单价较高及不够灵活的劣势。

在这种发展思路下,互动通认为,工匠精神是当下最重要的坚守。我们不应该做一家只注重营销的公司,而应该像一些国际优秀的互联网公司一样,定位在以技术为本之上,在不断创新中逐步发展。

工匠精神不应该只停留在口头上,而应体现在从服务客户的范围到提供优质服务的角度,甚至到具体的技术层面各个环节。比如,“品效合一”这件事说说容易,但企业是否能做到,能做到什么程度,并不简单。一个企业的持续健康发展必然需要企业具备实实在在的工匠精神,抓住核心能力,服务好现有的客户,深耕下去,之后才考虑业务范围的进一步扩展。

其实,我比较认同“品效合一不大可能实现”这一观点。从营销的角度讲,所谓的品效合一是要求一次性完成营销漏斗模型(认知、评估、决策、行动、售后行为)从头至尾的过程。但实际上,这个过程往往比较漫长,比如购车的过程,就不可能一蹴而就。这其中,培育期涉及的多个营销环节是现实存在的,漫长的时间线显然不适合品效合一的迅速达成,品和效的KPI也是完全不同的。这种情况下,像互动通这样目标设置更为明确的企业,才能针对不同客户,在不同的阶段,真正为客户提供不同的营销策略。

当然,战略上的专注并不等于排斥战术上的开拓。从服务客户的角度出发,任何一家企业都要把关注的面拓宽——不仅要拓宽自身的技术、平台与产品,也要随时关注目标人群的兴趣点。这样才能找到热点,与营销做完美结合。
合作共赢是确保发展的另一个重要心态。一家公司不可能做完所有生意。最好的选择是做自己擅长的事,而把别人擅长的事留给别人。因此,只要解决方案符合广告主要求,任何平台都可以成为我们的合作对象。

(作者为互动通控股集团研发副总裁)

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