冷眼看 “视频社交”
2017-05-31

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如果说2016年是直播年,那么2017年,必然是短视频年无疑。

各路老炮新兵涌入短视频赛道,生怕错过这一拨风口。恍惚中,已被冷落多年的社交方向再次被提及,激进如陌陌,更是通过VI迭代,打出“视频社交”这一概念。其他几家兴起于算法推荐的内容型产品,也纷纷发力,期望通过打通社交属性,弥补内容社区型产品的短板。

一时间,以快手、陌陌为代表的老炮,和火山、抖音、muse为代表的新兵,在这一领域擦枪走火,好不热闹。

很遗憾,长期关注社交产品领域的笔者,近期观察得到的结论是:目前为止,“短视频”+“社交”这两条赛道的融合,暂时还没有令人满意的案例。

广义的说,任何允许用户间互动的产品,都算社交产品。而狭义的社交产品中,用户以消费他人为(主要)产品使用目的,并在产品中建立及维系关系链。这一点也是区分社交产品和社区产品的主要特征。在社区产品中,内容是核心,内容的生产、消费是主要用户场景。

社交之于产品的意义,在于提高用户粘性、扩充用户场景。但社交并非万能灵药,老产品的场景扩展卡住了,就拿社交当开塞露来救急,这种心态要不得。很多工具型产品天然生产内容,于是在扩充用户场景时期望引入社交概念,但都沦为内容社区。分发关系链与分发内容两种场景,在产品设计产生矛盾,进退两难。

社交场景的关键要素是收获反馈。短视频制作和消费的异步,决定了其强内容弱反馈的特点。而直播一般是弱内容强反馈(实时反馈),所以短视频天然离社交远一点。

于是,社交对短视频的分发作用强弱,是决定“视频社交”中的视频是定语,还是和社交一样并列的主语。之前关于微信的文章中提到过,关系链分发内容是去中心化的,而算法分发内容是中心化的,两者是不同的思路。

我们来看几个具体的例子。

陌陌中,视频(短视频+直播)的分发核心路径是位置相关性,与其LBS社交的主心智相同。由于位置在陌生人社交中的强效应(距离越近,理论上建立关系的可能性和意义越大),陌陌的视频做为发布者的profile的一部分,在社交中起到的作用略强一些。

而快手和火山的视频分发逻辑,是热度算法+个性化推荐。新的作品通过同城进行小范围曝光,测试播放时长、转发、点赞、评论互动,达到某个阈值后打上标签并进行更高一轮维度的分发测试,最终过关斩将,进入热门,根据用户偏好进行全网分发。这种基于ranking+tag的算法分发,实际上是强化了内容的生产和消费,淡化了过程中用户做为“人”的存在。

至于抖音,以音乐为主题的命题作文降低创作门槛,辅以帅哥美女,更加接近兴趣+性趣社交。目前以PUGC推荐分发为主,后续若能激活素人创作的热情,同时激活用户关系链,有望比快手和火山更容易建立社交氛围。

说完社交的因素,再分析一下短视频。

在早期,这几家产品的内容调性差别很大。看快手如同吃糠,而陌陌是大鱼大肉,抖音是生猛海鲜。结果进入二季度中期,陌陌的短视频内容越来越糠,而快手上搔首弄姿的姑娘水平有所提升,可惜配上五毛钱的特效,显得很不得体。

至于短视频对社交的意义,坦白讲,除了作为丰富profile和彰显魅力的手段之外,目前主流产品的风气,与社交是背道而驰的。

很多人觉得,快手和火山没有广告,用户体验很好。我要说,快手和火山不需要再放广告了,因为你看到的这些短视频,全是广告。

短视频表现形式多样化,消费门槛低,天然是优质的广告载体。发布者各种内容引流,鼓励大家加Q加群加微信,然后做微商做付费会员会员变现,妥妥的吸粉+洗粉套路。谁有空跟你社交啊,忙着赚钱还来不及。

当然,也不排除一些有追求的内容生产者不图名利,只为分享和记录。然而,这类用户的创作水平和创作频率非常不稳定。在中国,由于生存压力大,大众审美水平低,UGC仍然是伪概念,最终仍然是百分之二十的(准)专业用户生产了百分之八十的内容。

近期火山根据播放量直接提供分成,我是赞同的。既然是为了名利,那么这种拿出部分广告收入,通过短视频播放量再分配的制度,显然更有利于内容生产者。要知道,稳定的内容生产,必须通过广告或电商的方式变现,不然饭都吃不上了,谁有心情生产内容呢?

另一个例子是,快手的应用商店评论里,大家求开直播,求上热门,你该不会认为是用户特别上进吧?说白了,这里“炫耀”和“赚钱”是核心需求。开了直播,才觉得自己像个社会大哥了,或者可以忽悠老铁们刷礼物了。这些诉求,也是和“社交”没什么关系的。

由于国内市场的复杂性,不同短视频平台的用户人群,愉悦阈值和口味差别非常大。我们不求欧美电音范能被农民工接受,也不指望土嗨洗剪吹倒灌进入一线市场。在目前内容生产的功利化、专业化、分层化的情况下,看上去似乎各大短视频平台都有非常好的前途和钱途。只可惜,在急功近利内容的狂欢中,社交这种看起来很不商业的元素,只怕是被再度边缘化。

总结几句。目前这几家的产品现状,是机械把短视频、直播、社交组合起来,几个产品模块之间,尚未有较好的协同作用,构成1+1>2的效果。

陌陌是产品思路最为激进的一家。以LBS IM起家到现在,产品一直保持快速的迭代试错。短视频先后以阅后即焚、时刻等多种形态试水后,最终以融入动态+个人profile的方式固定下来,但又通过位置与推荐进行独立分发,目前效果尚不明显。

而快手则把私信(注意,不是IM)及关系链动态藏在二级的抽屉菜单中,淡化社交色彩。近期可望有小范围的细节改动,但产品架构层面的快速剧烈变化,在快手团队一贯的灰度测试+数据反馈的工程师文化中,恐怕难以发生。

至于最近当红的火山和抖音,则干脆没有私信或IM功能,大概是不希望煞费苦心请来的内容生产者们被骚扰?

所以,视频社交是演变成“基于视频的社交”还是“有视频,有社交”,取决于内容的分发路径与内容制作的主心智设计。这两点互相反馈、不断强化,把握这两点产品调性,是把握产品方向的关键。

作者:判官   来源:腾讯科技

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