2017年互联网广告将何去何从?答案全在这儿
2017-06-15

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玛丽·米克尔如期发布了互联网圈里最丰盛的“年货”之一《2017互联网趋势报告》。相比2015年197页的报告,今年足足355页的分量更显厚重,其中更是特别附上了《中国互联网趋势》。

与去年不同的是,互联网广告业被放在了更重要的位置上,在整体趋势后,第一个被详解。让我们来看看“互联网女王”是如何分析广告业未来的。

想完整看完这份报告还是很吃力的,我们截取了其中与广告关联度最直接的一部分,并将趋势亮点提炼在最前面。

1、移动广告是行业的增长引擎

2、未来6个月网络广告将超越电视广告

3、中国在线广告收入达400亿美元,同比增长30%

4、广告衡量问题的原因是多方面的,广告主更关注互动率和ROI衡量

5、一个领先的广告平台要包括3点:后端快速的数据优化整理+前端衡量工具+让用户喜欢的广告形式

6、广告主正在利用社交网络,发动更多的用户以UGC的形式传播品牌,图片社交的兴起成为土壤

7、一则好广告依旧是正确的时间+正确的地点

8、随着技术的发展,广告也在产生变化,拥抱新技术,如图像(视频)+数据+算法+语音为广告效果服务

广告行业的引擎——“移动”

报告在开始处就点出:广告行业的增长依赖移动广告。

美国互联网广告行业的年增速达22%,相比去年的20%,速度有所加快。移动广告的增速要高于PC端,占比也更高,桌面端的份额可以看到明显的下降。

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钱在以更快的速度向移动端转移,在媒体花费时间与广告花费的对比中,人们在电视上花的时间更多,但广告主投的钱却在减少;而在手机上,无论是时间还是投放预算都在增加。

但对比其他媒体,移动端的广告费用与时间占比存在落差,这意味着移动广告市场仍有很大的增长空间,才能像电视等媒体一样达到平衡。

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报告作出了一个大胆的预测,在未来6个月,全球的网络广告预算将极有可能超越电视广告。实际上,在中国,网络广告的规模已经走在电视广告的前面。

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然而在市场具备极大增速潜力的时候,留给其他人的机会却没有那么多,因为广告行业赢家通吃的局面已经形成,在美国,Facebook+google占去了互联网广告增涨空间中85%的份额。

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广告衡量是一个三面问题

在去年吵得沸沸扬扬的广告衡量问题上,玛丽·米克尔认为这件事是三面的:广告主,媒体和用户都有关系。

广告主想要更高的互动数据和更好的ROI,但在绝大多数时候,衡量ROI并不容易。

在广告主最关心的前三个衡量指标中,互动率、转化和收入、增益和品牌关注度位居前列。而衡量ROI、确保预算和资源、将社交campaign与商业目标结合是他们认为最具挑战性的三个目标。

显然,广告主希望社交广告能够在受众中引发触动和交流,而他们也在纠结这些互动背后的价值,是否能被准确的衡量,花的钱值不值。

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而在广告主发愁的时候,用户们也在根据自己的喜好作选择。从数据看,用户使用广告拦截工具的几率在逐年高涨,特别是发展中地区,这也给广告平台带来了更严峻的挑战。

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领先的广告平台该是什么样子

米克尔提出了一个观点,未来领先的广告平台必须有这样三种能力:快速完善后端数据;提供前端的衡量工具;让消费者看自己想看的广告。

她用三家以广告业务为主营收入的公司作为例子:Google,Facebook和Snap。

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米克尔的观点其实正迎合了现在广告主的诉求:让广告的传播与销售之间的联系更加紧密,同时也要讲好故事,让用户能接受广告。

例如Google的Product List Ads,将点击直接引导到产品购买页面,广告的作用直接与销售挂钩。

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第二个例子是Pinterest,在展示产品时,直接将购买的渠道提供在广告中。从消费者的反馈中也可以看到,人们对于将广告与商品链接在一起的做法,接受程度在提高。

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Facebook则是上下文关联广告,在调查中,所有点击了广告的用户,有26%的人最终完成了购买。

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在有了前端和后端的结合后,如何让广告更为消费者接受:一是好玩,二是有用。

例如,Snap与佳得乐的合作中,滑动广告可以进入到一个网页版网球游戏中。用户在游戏中花去的平均时常为196秒。

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在Google的地理定位广告,根据地理位置,将线下消费者引领到附近的商店中。根据Google的数据,该产品总计引领了近50亿次的到店访问次数,年增长率为5倍。

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在所有的广告形式中,米克尔发现激励性广告和可跳过的视频广告,带来最好的积极互动,所谓积极互动是指用户能够以不反感的心态看完广告。

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观察用户的反馈可以发现,弹窗,贴片,自动播放banner等侵略性较强的广告形式,会让用户抵触情绪最大,而给予用户选择和奖励,则能带来更积极的效果。

报告用了3个例子说明。

第一个是Vungle的动态创意广告,利用视频+图片的形式,带来更好的安装表现。Morketing也采访了Vungle中国GM 黄奔阳,他表示受众和广告主还是期待广告样式的创新,因为带来的用户体验和转化效果会显著增强,特别是手游和广告也更加有互相渗透的趋势。手游中广告越来越常见,而不同媒体广告对于手游的推介力度也越来越大,最后呈现互相促进的效果。

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第二个是Uber 和Foursquare的合作,将地理位置、路线、目的地和时间做结合,在应用内提供周围商店的推荐。

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最后一个则是更高级的地理定位服务,来自xAd,通过研究从家到工作环境的上下班路径,来判断可能存在哪些消费场景,以此为依据进行广告投放。

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Morketing采访了爱点击首席技术官唐建,他认为,2017年影响行业发展最重要的关键点是开放与赋能。首先是流量的进一步开放,第二是数据及相关能力的进一步开放,最后是整个行业生态中营销工具的进一步开放。米克尔报告中,对地理数据的应用就是一个例证。

这种开放和赋能将使得行业各个相关方面融为一体,为广告主创造更大价值。而其中关于数据和工具的部分,与此次报告提及的“后端数据能力和前端衡量工具”不谋而合。大数据技术已被广泛使用,人工智能在营销中的应用也越来越受到重视,两者必将推动广告平台更加全面地洞察消费者,更加智能化、自动化地为用户提供他们感兴趣的广告内容。

正确的广告:出现在正确的时间和地点

米克尔在报告中提到,好的广告依然是要在对的时间地点出现。这一理论的践行者最早来自Google,他们的驱动力是算法。用户搜索关键字,除了原生的搜索内容,Google会在不影响结果的位置上展示赞助链接。

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对Google来说,关键字的搜索广告业务,造就了它6790亿美元的市值。

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而在2014年,同样来自用户的上传,Snap上线了关联图像广告。

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Snap目前市值250亿美元。

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从Google的关键字,到snap的图片,用户行为已经变化。正如Pinterest CEO所言,“搜索的未来已经从文字替换到了图片。”

所以对于所有广告人来说都要思考:如何拥抱新技术,让图片、视频、数据、算法和声音为我所有?

米克尔从前端和后端两个层面进行了分析,从设备端的角度出发,广告可以有更多的新玩法,比如在设备上,录音和贴纸可以取代打字。

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拍照可以取代打字。

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而在平台的后端,可以利用算法推断出图像内容。

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或者根据上下文的关联度,提供广告。比如snap的潜在广告定向工具,以及Google的视觉定位服务。

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利用声音也可以取代打字,比如Google的语音助手。

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以及亚马逊的Echo等智能语音前端。三代产品的功能各不相同,但可以看出购物,推荐和视频已经具备了广告投放和传播的基础。

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而这些技术的背后支持,则是机器学习和人工智能。在Google,语音词句的准确程度已经达到95%,在国内,诸如搜狗,讯飞等公司也已经有与其相比拼的实力。

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广告在形式和技术上不断进化的同时,广告 /  内容 / 产品 / 交易之间的界限开始变得模糊,广告即商店的理念,开始将其直接导向交易。

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比如在Instagram和Snap上就可以直接从广告中的入口,去预定或者购买商品。

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广告发展:原生内容+数据

报告认为,广告在移动互联网和社交网络时代的策略,将向着内容+数据的方向迈进。

零售商和品牌们不是单单把广告需求扔给4A代理商,而是通过社交网络的触及能力,激励更多的用户参与到广告的制作和传播中。

在数据机构Mavrck的调查中,用户所产生的内容要比品牌生产的内容,在参与度上高出6.9倍。

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大量的品牌在Instagram利用粉丝的UGC内容进行品牌宣传。

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另一个方法则是抓住社交媒体上那些有影响力的明星们。

作者:Neo   来源:Morketing

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