【媒介360专访】互动通韩啸:OTT广告价值如何兑现?
2017-06-30

来源:媒介360        作者:Miku

随着PC和移动线上流量红利的消失,智能电视渗透率的提高,OTT成为提升品牌最好的广告投放渠道之一。

2017年,OTT大屏广告市场迎来了发展热潮。但是广告资源的匮乏、投放技术的落后、流量数据不透明、监管机制不完善、跨界交流不通畅等行业痼疾,仍然是目前OTT广告代理商面临着的不可逃避的问题。

市场虽对OTT有着颇高的期许,但面对众多的行业乱象,OTT广告价值该如何兑现?

媒介360独家专访互动通控股集团首席产品官韩啸,请他谈一谈互动通在OTT广告市场中的产品布局,以及行业痛点的解决之道。

1

多屏时代,OTT带来的数字营销新格局

从2002年投放了中国第一个网络视频广告以来,互动通在数字广告、移动广告、程序化广告等领域都作出了不错的成绩。

进入多屏营销时代,PC、Mobile、OTT等媒体终端架构出了一个多元化的传播网络格局。

其中,OTT大屏广告已成为广告主数字化营销的新宠。韩啸介绍说:“对于营销来讲,相比PC和Mobile,连接着大屏的OTT在内容和形式上带来的视觉冲击力明显增大,广告呈现效果也能得到较大提升。”

根据奥维云网数据显示,截止2016年底,OTT大屏终端保有量突破2亿,预计到2017年,以智能电视为核心的中国OTT大屏生态市场规模将增长至550亿元,2020 年将达6300亿元,接近2016 年移动互联网的生态规模。

可以预见,OTT的营销投入规模会在未来几年中保持高速增长,OTT大屏将与 PC 端和移动端并驾齐驱,成为广告主数字化营销的“三驾马车”。

痛点与挑战仍在,OTT市场亟需规范

OTT大屏广告的优势在于版位资源庞大,分布在系统层、内容层中;可通过手机、遥控器进行互动,可加强广告效果和提升消费转化;可定向投放并量化广告效果,实现指定地区特定人群的精准投放;而且广告合作方式灵活多变。

然而,与OTT市场的前景对应的现实情况却是,OTT市场也存在着很多的痛点与挑战。

对于这些痛点与挑战,韩啸深有感触,他说:“首先,目前OTT广告市场交易透明化还非常不足;其次,数据孤岛仍未打通,各家的基础数据差异极大,互不统一;最后则是广告效果难以衡量,广告可视化还不能衡量。”

市场交易透明化不足。OTT广告的程序化购买还处于起步阶段,市场玩家都是比较保守的传统企业,他们在OTT广告市场交易透明化方面与互联网企业还有较大差距。

数据孤岛仍未打通,各家的基础数据差异极大,互不统一。虽然市场上有很多数据,但数据最全的BAT却不对外开放,只在体系内使用,且每个体系间的数据相互没有打通,直接限制了规模化的目标受众(TA)人群定向。

职能不清,广告效果难以衡量监测。目前,很多第三方数据统计公司也同时在做DMP。韩啸把他们形象地比作“运动员”与“裁判”的关系,又做“运动员”又做“裁判”的第三方数据统计公司,如何公平、中立、客观的进行监测衡量?

同时,有的第三方数据统计公司劫持客户的数据,变成自己的DMP 数据再进行售卖,这也是BAT不愿意开放数据的原因之一。

互动通hdtOTT程序化购买解决方案

在这样的市场环境下,在多屏营销领域中深耕多年的互动通是否有自己的解决方案?

韩啸表示:“在多屏营销方面,互动通主打视频类媒体广告资源,包括PC视频网站,移动端视频类APP以及OTT电视广告资源,将这些资源进行集中整合,为广告主提供跨屏解决方案。”

随后,韩啸着重介绍了互动通针对OTT市场,研发推出的hdtOTT产品,列举了hdtOTT的几大优势:

1、一站式整体广告投放

面对目前的OTT市场格局,韩啸介绍说:“OTT市场刚刚起步,市面上现存的几家OTT厂商,背后都有传统企业背景,或是国有资产企业,或是传统电视机厂商。”

OTT技术提供商和这些传统电视机厂商、传统企业有一些资本关系,由于这些背景,OTT技术提供商能够拿到一些相对独家的资源,但同时,独家资源也只能够给到某一特定的OTT广告商进行售卖,并不能覆盖到所有的媒体。

与市面现存的OTT产品相比,hdtOTT与他们最大的差异化优势就在于能够整合资源,提供OTT整体营销方案。互动通和欢网等公司都有合作,广告主不用再行走于多家智能电视厂商、牌照方之间,进行繁琐的合作洽谈。通过互动通整合营销平台,就能够实现一站式整体广告投放。

2、人群定向分析

OTT人群分析和互联网有着较大差别,如手机,一般对应一个用户,判断出用户的性别、年龄、收入、喜好等属性较为容易。

OTT则是面向于家庭,并不能精确定位到一个人,所以必须根据收看OTT电视的时间段来进行判断定向。白天多为老人、家庭妇女,晚上6、7点为亲子时段,晚上8、9点是成年人。

除了时间段,内容也是进行人群定向分析的主要依据。如纪录片的收看者知识程度相对较高,电视剧的受众则多是女性。

根据用户收看的内容和收看时间段这两个组合维度,互动通可以进行用户的家庭结构、人物属性等状况预测,实现人群定向分析。

3、刚刚起步的OTT程序化购买

韩啸说:“OTT广告市场的程序化购买刚刚起步,而互动通在程序化购买方面拥有非常强劲的实力。”

只要能够进行程序化购买,互动通都能进行程序化对接和广告平台间的技术对接。若没有对接的广告平台,也能够通过外采的方式,直接采购到广告主想要投放的资源,实现整合营销。

2017新升级 :团队+技术,提供更优质的产品服务

1、技术升级

hdtOTT在现有优势的基础之上,2017年实现了新升级,韩啸说:“首先是增强广告的可视性;其次,更加注重广告的TA人群到达,以及跨媒体频次控制,减少广告浪费。”

(1)增强可视性,确保广告真实触达:针对OTT广告的虚假流量问题,互动通在新升级中着重提升广告的可视性,确保广告被真正的人看到,而不是虚假机器人,实现广告的真实触达。

(2)注重TA人群,提升广告效果:限于硬件设备,由于OTT广告很难形成点击,多用于品牌展示类效果,所以在广告效果考核时,互动通更加注重于广告的TA人群到达。

在技术层面,互动通使用对接的第三方DMP人群数据,同时利用自身十多年来积累的客户投放数据,通过人工智能算法,预测用户的性别、年龄、兴趣、爱好等属性特征,让广告主在投放广告时,使品牌的目标人群占比尽可能的高,更好地提升广告效果。

(3)跨媒体频次控制,减少广告浪费:“被浪费的另一半广告”一直是困扰营销人的一大难题,特别是在进行OTT、OTV广告投放时,这一现象尤为明显。

有鉴于此,互动通已和几乎所有一线、二线视频媒体建立了PDB对接。

当广告主在多家视频媒体进行广告投放时,互动通将在视频媒体推送的120%的广告资源中,挑选符合广告主需求的100%资源,返还多余的资源,并在各平台间帮助广告主进行跨媒体的广告投放频次控制,尽可能的减少广告浪费。

2、研发团队升级

除了技术层面的升级,人员的升级也必须跟上,只有优秀的团队才能研发出优秀的产品。韩啸说:“在这个新技术飞速发展的时代,研发团队也需要尽快跟上最新技术的发展方向。”

互动通在研发团队中,大力培养全栈式工程师,他们能够掌握前台到后台的所有技术,进行前台到后台的快速开发。

这是适应互联网产品快速迭代的要求,也是未来优秀研发人员发展的必须方向。

在此次访问的尾声,韩啸对未来的多屏营销提出了展望,他说:“未来多屏营销的两个方向将是人工智能和AR。”

在未来,多屏营销将出现两个方向,一是人群分析方面,将更多运用人工智能,来分析用户的行为,提升目标受众的体验。

二是在广告形式方面,AR技术,智能眼镜等设备流行起来,手机屏幕将会和现实增强功能有更多结合,互动通也将更多的关注推进AR进行互动广告方面的应用。

最后,韩啸针对目前OTT市场中存在的痛点与挑战,发出呼吁,他说:“第三方统计公司在进行统计工作时能够得到很多数据,但若是数据拥有者没有授权第三方进行售卖,就不能去售卖,这样大家才更愿意使用第三方来做“行业裁判”。第三方如果纯粹地做第三方数据统计,那么媒体和第三方之间的职责将更加分明,大家也将能更好地互相合作,行业中的很多问题便能得到解决!”

欢 迎 垂 询
(8621) 63178866

sales@hdtMEDIA.com


互动通
hdtMEDIA