【中国广告专访】教学相长中继续前行
2017-09-08

来源:中国广告         作者:秦先普

“都说广告业很辛苦,但广告业也充满爱和激情。广告是我终身的职业,而热爱和激情就是广告生命力的最好源泉!”

一袭黑色长袍的邓广梼,颇有几分仙风道骨

图:一袭黑色长袍的邓广梼,颇有几分仙风道骨

广告,无论你是否从事这个行业,都无法抗拒它已经成为我们日常生活的一部分。互联网时代,无论大屏、小屏,广告与营销更是千奇百态精彩纷呈,从各个角落点缀、充实着我们的生活,而这些令人惊叹叫绝的广告创意背后是一大批前后传承的辛勤的广告人。

广告人是辛苦的:除了经常要受到来自甲方的“颐指气使”、加急通告,还可能面临同行的明争暗斗、后来居上,压力与挑战催使广告人不断成长,仿佛总是创意无限,充满活力与激情,个中辛苦就要冷暖自知了;广告人是幸福的:因为每天都在和最新、最潮、最有创意的东西打交道,时刻保持在亢奋的学习状态,进无止境。在广告业,有个流行的说法就是,博学多才的广告人通过长期的积累和各方考验,锻铸出了做总统的潜质。虽为笑谈,颇有道理。

在一个微雨的午后,在门外梧桐森森、里厢古朴安谧的汉源书屋,我们约访了专注于做互联网数字营销的互动通控股集团总裁邓广梼博士,这位从基层做起直到集团总裁,三十多年广告生涯风雨磨砺,从业经历遍布港澳中的资深广告人,用他的亲身经历给我们讲述了新时代下,广告人以及广告公司的学习与成长心得。仰之弥高,钻之愈深。

好学励志的广告人

热爱生活、兴趣广泛是很多广告人常有的特质,这在邓广梼身上体现的格外明显,了解他的人都知道他是一个全面发展的人,博学多识涉猎广泛,在摄影、音乐,古琴、潜水、太极以及美食、电影、收藏等方面都有很深的造诣。工作如此繁忙,还能挤出时间从事喜欢的事情,邓广梼说源自于对生活的热爱和好奇,因为好奇,就会希望去学习,去理解那些困惑我们的事物,而这些都会带来无限的激情与动力,当我们把学习和工作当成生活的一部分,就不会感到辛苦,心态自然会放松,当你喜欢一件事情的时候,就会主动地去努力。

邓广梼喜欢大家叫他小麦(Michael),这是他在香港上小学时老师给他取得名字。在公开场合,我们会经常看到小麦的招牌式微笑,心情好时他还会大显身手变个魔术。他曾向朋友展示家中收藏的来自世界各地的马克杯,每一个杯子都有一段令人歆羡的故事。在邓广梼的世界里,我们似乎找不到广告人常有的疲倦和烦恼,我们看到他时总是满面春风笑容可掬。不过在工作的时候却格外严肃,不怒自威、气势夺人,他自言是一个完美主义者,对员工要求十分严格,大家对他是既爱又怕,这也很好地诠释了互动通紧张而又活泼的企业文化氛围。

邓广梼是一个非常爱学习的广告人,大家更为熟知的是在他已过不惑之龄的时候,作为一个已经很有成就的创意人,又选择回归校园并成功获得北京大学博士学位。其实,他的好学在行业是有口皆碑:在澳大利亚Mojo/MDA工作时,他曾利用晚上时间,在悉尼科技大学(UTS)学习计算机知识,最终掌握了COBAL及C两种计算机编程语言;之后为了更好地工作,还考取了财务方向的MBA。对太极很感兴趣的他,又专门拜访得以师承太极名家吴阿敏老师学习太极;中央音乐学院李祥霆老师授以古琴音律、喜欢收藏登喜路烟斗、熟稔儒学之道、虔心参禅礼佛……多语言环境下成长的他,视野宽广多才多艺,和不同文化背景的人交流轻松自如,挥洒笑谈间获得友谊、促成合作。

如果说在信息过载的二十一世纪还存在百科式的人物,那么他极有可能是广告人。不要为懒惰找借口,提升自己、服务客户、顺应时代发展,如此种种都需要学习。在邓广梼眼里,广告行业是在客户的支持和“逼迫”下学习:为了实现客户的需求和做出更好的广告创意,但凡有不懂的地方,都需要去学习,并且是带着责任与感恩去学习。“学习可以让我跟这个时代不脱离。不停地学习,让我们永远都会有新的东西。而我们对新事物的接受能力,其实决定着我们的保质期。”谆谆话语十分励志,让我们倍感压力而又充满动力。

激情务实的企业文化

这次的访谈,小麦约在汉源书店,因为他说这离互动通刚创业时的办公大楼很近,他们在创业初期常常会来这里头脑风暴,争吵辩论中催生了一大批改变中国互联网生态格局的营销模式,企业文化可以说就是从这里开始的。

大浪淘沙,百舸争流,在竞争越发激烈的现在,企业能够生存靠的不仅仅是技术和创意,企业文化也非常重要,细聊企业文化,邓广梼觉得互动通就像一个大家庭,尊奉儒学之道:宽严有度、因材施教。员工要是做的不好,领导会像在家里教导孩子一样循循善诱,用温和的方式去解决问题而不是一味激进。邓广梼表示,互动通的企业文化可以总结成八个字——激情、野心、务实、勤奋,“做传播或者广告一定要有激情才行,也要有野心做到最好,务实就是要知道自己实实在在的核心业务是什么,当然,最后每个人做事都要勤奋。”其实这八字箴言不仅是互动通的企业文化,更是做成一件事的必备条件。

领导人的风格和气质对企业影响很大,就像马云之于阿里巴巴、雷军之于小米、马化腾之于腾讯,作为互动通控股集团的总裁,邓广梼坦言自己不敢这么大胆地说是影响这个企业文化的人。对于互动通来说,公司有三头马车,分别是郑斌、邓广梼和李涛。三个人的性格都比较温和,邓广梼在评价自己时用了年轻人爱用的星座来切入,他说自己是水瓶座,水瓶座的性格特点是天马行空、艺术性强,在他看来水瓶座有一个鲜明的特点就是要求高。邓广梼从小就对自己要求很高,对别人也要求高,高要求在邓广梼看来其实有很多好处,比如,对自己30年来从事这个行业的高要求就是一种很好的成长经历;对同事要求高,那对广告主和企业也都是良性发展。

互动通15周年音乐会-背景条灰色

图:互动通十五周年音乐会

技术推动行业变革

作为国内第一家做富媒体技术供应商的互动通,在当时网络连接还需要使用model即“猫”来实现的时候,互动通已经能将一个或几个视频广告在15至30秒的时间里流畅地播放出来,这对于当时的数字营销服务公司来说,互动通的技术已经非常前瞻,但随着上网速度的加快,从富媒体到精准富媒体再到视频富媒体,十多年来就是一个非常大的变化,数字媒体公司可以说是每一天都在学习,邓广梼说“科技让我学到了很多东西,我们学了这些技术也为我们的品牌广告主做了小小的力量。”

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影视剧、长短视频现在已经成为人们娱乐生活的不可或缺的重要组成部分,当然也成为了营销的主流阵地。互动通在2002年推出中国第一支富媒体广告,可谓是中国富媒体行业开拓者,并率先推出程序化广告营销平台,最早接入主流交易平台与供应端平台,最先支持移动、视频和富媒体广告资源的标准接入。同时也是国内首个与第三方独立数据调研机构合作的数字广告平台,为行业提供公正、透明、务实的投放数据及效果报告。

谈到最近广告行业趋势,邓广梼特别强调移动富媒体的发展。现在打开手机APP,广告在开始的2—3秒很重要,广告绝对要吸引人,信息要凝练传神,这可能是广告行业的下一个引爆点。现在,很多人说DSP已经过时,但邓广梼并不觉得,他说:“只是提供DSP服务的公司没有做好,对广告主过度承诺但却没有做到最好,所以广告主会觉得DSP不好。其实,DSP有存在的优点,我觉得是非常好的传播的技术和平台,这是好的技术手段,DSP是好的传播方式,它可以和其它媒体来互补。”

对于广告主而言,重要的就是要看清哪家公司有真正的实力。互动通历来以技术见长,随着数字营销的不断发展,互动通目前的优势在邓广梼看来可以概括为以下三点:

1.技术的累积:互动通做了十多年,有很多的数据,也有着丰富的失败或成功的经验,这些经验是互动通的优点,从失败中积累教训,从成功中总结经验。

2.重视诚信:互动通不会有虚假流量,如果合作的媒体有虚假流量就直接拉入黑名单。每一个部门要有诚信服务的态度,因为诚信的机制,互动通的品牌美誉度不错,负面信息很少。

3.增值服务:互动通做富媒体的时候只做技术,那时候广告主还需要创意的服务,互动通就从一个创意人发展到有一个创意部门;后来广告主需要互动通提供媒体策划,随着市场的需求互动通就成立策划部门。

以技术见长的互动通,除了给代理公司提供最好的技术支持外,当时的代理公司缺乏数字创意,他们开始成立数字创意团队;代理公司需要数字媒体的支持,他们就创立媒介团队……连珠炮式的改变,使得互动通快速地壮大,更好地服务客户适应变化,保持引领。秉承专业、创新、有效的企业传统,为各行业品牌广告主提供先进的互联网媒体整合投放解决方案。

广告人和广告市场都在快速地成长,怎样平衡好创意和技术,邓广梼表示,创意是非常传统的,只是用不同的技术去配合,我们有新的技术会拍得很特别,可以达到以前不能做到的技术,在互联网里面也是这样。但是只会技术不会创意或者只会创意不懂技术也不行,互动通懂得如何营销,优衣库就是一个很好的案例,PC端、手机端,我们做的很精准,我们不求快,但希望做到最好。

教学相长中培养人才

《礼记·学记》有言:“学然后知不足,教然后知困。知不足,然后能自反也;知困,然后能自强也。故曰:教学相长也。”这在邓广梼身上得到了很好的实现和实践。邓广梼2001年开始在北京大学新闻与传播学院任教,同时是北京大学新媒体营销传播(CCM)研究中心研究员。在谈到自己如何当好老师这个职业的时候,邓广梼开玩笑地说自己是“误人子弟”。十几年的执教过程确实是一个学习和见证的过程,上课的过程中会学到很多,邓广梼表示在教学的过程中也在观察教材和教程的改变。随着社会、媒体环境以及传播方式的改变,很多教学都在与时俱进地不断做着调整。

“我在学生身上发现不同的出生年份的同学对事物有着不同的吸收能力,比如90后,他们是在数字媒体环境下成长起来的,所以在教学的时候要注重数字媒体教材的使用,尽可能贴近现状。和90、95后学生的沟通要放低身段,不要觉得自己是高高在上的老师,或者是年纪大的长辈,尽可能和他们在同一个平等的位置。在教学中给到他们自我发挥的机会。”

谈到未来广告人的人才培养,邓广梼认为需要培养的人才不单是要有创意,而是要全面,这样才可以在不同的行业都有适应的能力。

后记

广告行业,是一个充满挑战和激情的行业,邓广梼能够坚守三十余年仍然初心不变,对行业充满虔诚与热爱,更重要的是一直保持学习和实践,着实让我们尊敬和感动。

作为正直敢言的代表,我们经常能看到邓广梼在广告大会上犀利发声,一心赤诚深思远瞩,他以一个过来人的身份,对新一代广告人充满了殷切的期待,以身作则严格要求,恪尽职守地带领企业向前发展,为行业乱象鸣笛、为新生事物鼓掌。

曾经沧海,看惯了风云变幻,在经历过无数的挑战和精彩之后,小麦的笑容越发的温和与宽厚,他身体力行、言传身教,感染着更多的广告行业后起之秀,奋勇前行。

 

 

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