【今广网专访】合久必分、分久必合,坚持广告的初心
2017-09-09

来源:今广网

中国移动营销市场规模的高速发展位于全球领先地位,但同时也面临着发展相对缓慢的移动广告流量质量、广告可见性与品牌安全等问题。在8月25日举行的2017MMA(Mobile Marketing Association)中国无线营销论坛上,广告可见性、无效流量、品牌安全成为大会讨论的热点问题。

本届MMA中国联合主席由碚曦投资创始人李倩玲(Bessie Lee)与互动通控股集团总裁邓广梼(Michael Tang)博士担任。邓广梼博士是MMA中国董事会的元老,连续6年不遗余力地为MMA中国贡献力量,积极推动移动营销行业的发展。

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MMA每一年都会发布更新的移动广告标准,经过会员公司的共同讨论,推出更多可行的标准规范。今年,MMA新成立了品牌广告主委员会,致力于为品牌主提供一个交流沟通的平台,推动中国市场大部分品牌主关心的行业议题。并且全新推出了会员权益M币计划和培训视频等新举措,旨在更好地服务会员公司。今广网记者在论坛间歇,针对行业和论坛关注的话题,采访了邓广梼博士。

 

今广网:您作为本届的MMA中国联合主席,看到今年MMA有哪些最新的进展?

邓广梼博士:历届的MMA都做了很多事情,但今年做的相对更多。第一,我们关注会员福利,会员每年来参会,不仅仅是开会这么简单,我们希望有更多的利益和好处给到会员。MMA中国今年施行M币制,会员在缴纳会费之后,会获得相应等值的M币,M币可以换取权益,比如门票、培训课程短视频。这些短视频都是由行业大咖专门录制,可以用于会员公司员工培训学习。

其次,我们今年新设了一个广告主委员会,现在已经有宝洁、百胜集团、优衣库、可口可乐等品牌主,我们希望更多的广告主能够加入。

第三,我们今年举行了大学生短视频比赛,希望更多年轻人对广告感兴趣,同时也听听年轻人的想法。这个比赛完全是开放的,没有太多要求,唯一的要求是一定要用手机拍摄,因为我们是移动营销联盟,如果用专业的摄影设备拍摄就违背了我们联盟的宗旨。很多高校的老师帮助我们做推广,我们在看到剧本和故事板之后,董事会选择入围的剧本,给入围的学生一些制作费,让他们执行和制作。在完成制作后,董事单位再给到建议再进行修改。我们投入了很多人力、资源来帮助学生,在下午大家将会看到这些视频作品。

今广网:人工智能、AI、VR、人脸识别、物联网这些技术可以给互动营销带来什么新的可能?我们做营销应该如何跟这些技术做结合?

邓广梼博士:我相信技术只是一个层面,过去做传播和广告也会用到技术,但是过一段时间,有的技术就淘汰了,新的技术又出现了。技术只是一个基础,而做广告的初心才是最基本的。

过去我们都谈到很多DSP、DMP、大数据等等产品,将来谈的更多的可能是AI。我认为AI是有两面性的,我记得今年FacebookCEO扎克伯格在哈佛大学演讲时谈了AI对人类、对医疗健康的好处;李开复在哥伦比亚大学也谈到AI在医疗上的应用,他认为AI技术是一项伟大发明,可以精准地切入一个行业,但AI是没有感情的,比如AlphaGO赢了,但它不会表现出开心,人输了会哭,是有感情的。AI技术令我们期待未来有更多可能性,让我们拭目以待。

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今广网:国内移动营销的趋势,处于爆发式增长,你怎么看待移动营销的环境,如果再向前发展一步,将会面对什么样的挑战?

邓广梼博士:挑战非常大,现在国内环境很复杂,一方面移动营销正处于爆发式增长,同时虚假流量、品牌安全、广告可见性也是面临的问题。今天宝洁的演讲提出了四个倡议:采用统一的可见性测量标准、接受经过认证的独立第三方监测、严格拒绝异常流量、严格保护品牌的安全,确保投放场景的相关性。我认为宝洁起到了一个很好的引导作用,国内的市场会慢慢好起来。听说今天来了13家监测公司,相信他们听了也会有很多感想。

今广网:从您40年的广告经验来看,您觉得营销有哪些东西在变,有哪些是不变的?

邓广梼博士:“合久必分、分久必合”,这是三国演义第一章的两句话,用来形容营销也很贴切。过去的广告行业是单一的模式,后来进行了细分,创意归创意,媒介归媒介。现在很多广告主希望有一站式的服务,所以很多公司进行了合并与整合。宝洁的Jasmine许敏讲到广告的初心:广告最重要的是对消费者的洞察,无论是传统的洞察,还是现在数字化的洞察,都是非常重要的,研究广告技术只是一个辅助手段。

今广网:您刚才提到广告可见、品牌安全、流量质量,要解决这些问题并不止是技术上依靠一个标准,或者用先进的技术就可以解决,面对商业利益的博弈,如何平衡?

邓广梼博士:如果媒体不进行合作,那么最后的受害者会是媒体,因为广告主会越来越倾向于有第三方监测的媒体。就好像天气一样,雾霾散去之后,更多的人就出来活动了,有雾霾的时候,大家都不出门。媒体过去有这个问题,他们不希望有监测或者不想合作,但是等到市场成熟了,媒体的竞争对手出现更多的时候,这些媒体面临的困境也相对会更多。

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