有人文素养的广告人,才能洞察社会丨专访华东师大广告学系主任何平华
2018-01-18

意气风发的中学教师、第一批“下海”从事自由职业的广告人、追逐艺术梦想的影视从业者、醉心学术的广告高等教育专家……对于华东师大广告学系主任何平华教授来说,这些顺应社会发展而做出的个人抉择,带来了不同的角色转变,但彼此之间却相互交融,并深深影响了他现在所从事的广告教育事业。

采访约在何教授的工作室,冬日的午后,与这样一位热情可亲的良师益友谈天说地,聊古论今,讨论中国广告原创理论、4A广告驻校工作坊等教育、行业话题与未来规划,外面寒风凛冽,访谈却让人如沐春风,如逢甘霖。

 理性与感性共舞

何平华用“踩到社会潮流的好节奏”来形容自己的人生履历。80年代从中文系毕业后,顺理成章被分配进中学任教,三年后,他毅然踏着改革开放的浪潮南下深圳、广州,从体制内跳到体制外,进入广告公司任职。谈起这段从业经历,何平华最难忘记的是当时在广州高弟街买下的4块刻有人像、花纹及汉字的铜版。后经考证,他当时机缘巧合买下并保留至今的小小铜版,竟然是1920年代广州一家中药厂用于广告宣传的印刷模板,这种精细的金属微雕工艺是二、三十年代商业广告普遍采用的形式。遗憾的是,这种工艺现在已然没落,相关藏品在国内也少有出现,因此极具收藏和研究价值。这段小小的奇遇,却也映现了何平华与未来广告的情缘深藏其间。

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何平华发表于2001年6月10日《中国文物报》文章局部

那段时期,虽然收入较原来在中学任教时提升十数倍,但何平华并没有满足于眼前的经济利益,而是选择继续追求年少时确立的学术之梦,并成功考上自己心仪的华东师范大学中文系攻读文艺学影视文学方向硕士学位。象牙塔中的求学时光也成为一笔宝贵的人生财富。他在本科期间就有若干诗歌发表在报刊上,24岁时撰写的美学论文就被权威杂志《新华文摘》摘编,即使在今天,也是令多少学子甚至学者难以企及的荣耀!在华东师大宣传部有线电视台任职期间,何平华还发挥所长,策划制作长篇电视访谈栏目《学人专访》,记录下学校的“学术瑰宝”施蛰存、徐中玉、钱谷融、戴家祥等杰出人文学者口述历史的珍贵影像。感性的诗歌、影视创作与理性的论文撰写和学术探索,让他同时张开感性和理性思维的双翅,这也成为他后来从事广告教育和学术研究难能可贵的经验积淀。

心漠上的仙人掌

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无论藤蔓怎么样居心叵测,把无数的柔手去爱抚云杉,可云杉从不低眉折腰顾盼,只是昂首向上,直插云天。

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只有阴暗潮湿的角落,才会滋生青苔的绿霉,向阳的坡上,没有它涉足的地方。

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站在高高山崖上的人,千万不要被涌向眼前那绚烂的云彩所迷住,忘形之际,跨出一步,便将坠下深渊而粉身碎骨。

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人们往往溺死于平静的水面下,而绝少死于那漩涡急湍的瀑布深潭。

(何平华发表于1987年5月26日《江西法制报•文学副刊》第257期作品)

广告永远是新的

随着新媒体技术的发展,今天的新闻不再局限于“刚刚发生的事情”,即使是50年、100年甚至更久之前发生的事情,只要能够挖掘出背后的价值,都值得传播,新闻不新已经不足为奇,只是在发生资讯化转向,新闻学传统地位的下降这是历史的必然。而广告则不然,广告的发展总是与新媒体、新技术密切相关,广告总是在追逐社会的需求和人类的欲望,因此何平华认为,广告从来便是朝阳产业。随着国家“一带一路”战略实施和传播技术、媒介技术的发展,国家品牌形象、危机公关等都离不开广告人才,中国广告行业必将迎来新的发展,广告教育和理论也将迎来新的机遇和挑战。

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知史以明鉴,察古以知今。何平华从阶段性角度,为我们解读中国广告的发展。明清及以前为中国古典广告时期,这一阶段广告反映了鲜明的意识形态性,强调社会价值取向,呈现了中国广告发展特征;1840年至1949年,是中国现代广告时期,这一时期的广告讲求策略,强调社会意义和民族价值观,在民族存亡的关头,商人也会把民族特征和爱国主义精神贯彻到商业活动中;建国以来是中国当代广告时期,尤其是改革开放至今,国外的广告理论在中国得到广泛的传播和应用,4A公司进入中国市场,中国广告发展过程中,产生了很多具有中国特色的广告实践和案例,但却没有产生相对应的中国原创广告理论。

上个世纪的美国,随着经济的强劲增长,孕育了众多经典的广告理论。目前中国作为全球第二大经济体,在发展和崛起的过程中,广告业将迎来更大的机遇,同时也为中国的原创广告理论带来新的发展契机。从中国广告的发展历程来看,中国不缺少深入的广告实践和对广告策略的探索,但原创广告学术理论相对薄弱,整体还在亦步亦趋学习西方尤其是美国的理论。

中国经济的发展应有与之相匹配的原创广告理论,而其中最可能诞生中国原创广告理论的领域,何平华认为可能有三个产生路径:其一,中国古典广告对意识形态和社会价值的塑造与关注。在商业广告发达的西方,一直有声音在批判广告对社会造成的负面影响,比如宣扬消费主义、拜金主义。而在中国的古典广告实践中,尤其是明清以来的广告,传播社会价值观和正能量的形式与策略比比皆是,如“儒商”追求广告诚信与“不欺”;晋商商会定期举行祭拜关羽仪式,崇尚关羽之义;徽商则推崇大儒朱熹……这些行为都传递并塑造了正面的社会价值观,巩固了儒家主流意识形态,同时作用于广告和其它商业行为,促进经济的健康发展。

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晋商会馆

其二,新技术带来的变化。美国传播学者、“整合营销传播之父”唐•舒尔茨提出了“传播几乎就是行销”这一命题,但他没有进行展开论述。而在今天的中国,随着新媒体技术的发展,大数据正在逐渐取代和超越很多传统的客户调查和市场调研,计算广告、程序化广告能够实现千人千面、精准营销,从触达到促成购买,中间的过程已经被压缩甚至是消弭,“传播即营销”已经成为现实。

其三,中国广告的策略性。中国的谋略文化根植于中国博大精深的儒道文化中,与之对应,中国商业营销和广告传统讲求策略性,三十六计等兵法韬略中可供广告战术运用的瑰宝还有很多,等待着我们去挖掘,30多年间中国波澜壮阔的商业及广告实践,亟需广告理论予以观照和梳理。

有人文素养的广告人,才能洞察社会

随着新媒体的蓬勃发展,有人说掌握流量的入口和创意的技巧就能够成功,而这些都不是简单通过书本就能够学到的,并由此质疑高等教育对广告人才的意义。作为广告教育专家,何教授并不认可这种说法。他认为,不同层次的学校在广告教育的过程中,需要通过教育方式、课程设置、教学目标等措施,科学把握“学”与“术”之度。尤其是高等教育中的广告人才培养,需要通过通识教育强化人文素养,以此为支撑,洞察社会,广告才能成为人类文明与价值观的正面引导,获得持续的、真正的流量和基于人类共同利益的创意,才能真正减少虚假流量、低俗的广告创意对广告业和社会带来的负面影响,为广告行业持续输出优秀的人才。

爱之微语

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最后一片红枫打着唿哨从高高树尖上落下时,那是又一个成熟的金秋从大地之母中分娩出来时发出幸福的呻吟。

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无论飓风将枯叶卷起多高,它仍然执着地洒落大地,它知道:爱是相互给予!

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蓝天呵,我是爱着你的呀,只等你的风信子走过我的头顶,那片葱郁翻飞的树叶发出的“沙、沙”,便是我求爱的呼唤!

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母亲,你生我之时,一个世界也随同而下。生我之时,正值子夜,却不知后来我赐你几多个明媚的春天;生我之时,正值一个翠鸟婉啭的早晨,却不知后来我予你几多个墙角里一只蟋蟀凄清鸣叫的黑夜。

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当你向她心的处女地上播下爱的种子的时候,从此,你便是这块土地的耕耘者了。你的年年掘进她心之深处的犁铧,只有饱蘸赤诚的汗水,才会换来季季金秋的硕果,虚伪的懒惰,只会永远承受她荒芜的冷漠。

何平华发表于1991年10月5日《企业导报•文学副刊》第79期作品

在人才培养规划中,华东师大广告学系重视培养学生的创新性、卓越性和国际性特征,通过教学和实践,培养学生创新、创业精神,管理能力和国际化视野。作为华东师大广告学系主任,何平华也分享了院系在专业教育中的亮点——4A广告驻校工作坊,通过邀请4A广告公司创意总监、CCO等资深从业人士以定期讲座、案例分享等方式,与课程相结合,让学生了解甚至参与到真实的项目中,汲取广告业最前沿的经验,为行业培养新鲜力量,在“广告学子-广告理论研究-广告行业”之间形成良性循环,并通过制度化的运作,对4A工作坊予以推进和改革。

未来,华东师大还将成立中国广告理论创新研究中心,致力于中国原创广告理论的研究;参与举办上海大学生电视节视频广告竞赛单元,为学子提供更多创新、创造的舞台和机会。

结合自身的经历,何平华教授认为要成为一个杰出的广告人,需要具备三个要素:首先,需要有良好的人文素养,全面涉猎哲学、历史、人文、美学等多方面知识,博闻广识,厚积薄发,以此树立正确的价值观和人生观,打好人生的底色;其次,需要有优良的审美意识,从文学、电影、绘画、诗歌作品中,体验美、发现美,让自己的内心具有丰富的感受美的能力;同时,还需要有深刻而准确的洞察力和判断力。广告人作为社会的观察者和价值观的传播者、引导者,需要有前瞻意识,但不能随波逐流,应尽一己之力,为世界带来真善美。

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