从17.65%到消失的书桌,数字营销到底改变了什么?
2018-05-24

4月14日,全球最大广告传播集团WPP CEO Martin Sorrell爵士辞职,去年,他所率领的WPP遭遇了8年以来最差的业绩成长。广告公司危机重重,营销领域正在发生一场“去中介化”运动,整个行业看起来颓势明显,前景黯淡。

但是,当我们把目光往前拉长50年、100年,会有怎样的发现呢?

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近年,联合利华为缩减广告费用,成立了内部创意团队U-Studio。事实上,这并不是什么新鲜事,往前回溯90年,早在1928年,联合利华就自立团队,成立了内部广告机构Lintas (Levers International Advertising Services联合利华国际广告服务),专门推广自己的产品。后来,Lintas被国际广告集团IPG收购,成为一家专业的广告代理公司。现在,历史的车轮转了一圈,回到起点。你会发现,“品牌自立团队”、“去中介化”历史上早发生过啦!

以史为镜,可以知兴替。当你用更长的眼光看问题,就会发现《三国演义》第一页写的“分久必合,合久必分”正一次次被现实验证。

5月23日,互动通控股集团总裁邓广梼(Michael Tang)博士在艾瑞北京峰会上如数家珍,精彩分享有关数“智”营销的过去、现在和未来。

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17.65%——数“智”营销的过去

当我们谈论某个数据的时候,这个数据已经成为历史,但说起来仍然很有意思。“如果在座有人知道17.65%所代表的含义,那一定是非常资深、精英的广告人。”几十年前,17.65%是所有广告公司统一的收费标准,没有一家公司例外。假如客户的广告花费是1000万,广告公司收的佣金就是176.5万。统一的收费标准让广告公司无需比价,只需要比服务、比创意、比性价比,从来不用为价格争得你死我活。在竞争激烈、轮番价格战的今天,这也许已成为一个无法想象的“故事”,但确是几十年前世界广告业的真实条例。

数字化、智能化、碎片化、创意无价——数“智”营销的现在

数字化、智能化的时代骤然来临,从1980年到现在,我们的书桌越来越干净简洁,日历消失了,传真机消失了,闹钟消失了,书籍消失了,文具消失了……它们全部变成了电脑和手机里密密麻麻的应用。以前我们桌上有多少书,现在则是有多少充电器。那未来会怎样呢?请大家拭目以待~

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“柏阁1.18亿冠名舌尖3,天猫旗舰店单品最好销量117件”,“葡萄酒品牌对舌尖3巨额冠名费打水漂?这不能全让片方背锅”……前段时间,类似的新闻标题充斥屏幕,为什么一个葡萄酒品牌投入巨资在一个拥有广泛观众群和极高口碑的电视节目中,收获却如此惨淡?除了节目和广告创意内容等方面的原因,媒体的碎片化也许是一个重要因素。在媒介碎片化的时代,如果我们仍然使用单一媒体投放,销售效果会如何,能否称为成功的营销?经典的IMC整合营销理论是已过时,还是仍然适用?这些都是我们亟待思考的问题。

最近的顺风车杀人事件让出行巨头滴滴深陷监管不力的泥潭,但令人意想不到的是,一家以短视频自媒体起家的互联网公司二更也因为触及底线的公众号内容掀起舆论波澜。是什么让两家看似风马牛不相及的公司陷入漩涡中心?KPI是对还是错呢?如果没有KPI,我们很难衡量营销效果是否成功,但有了KPI,也可能引发很多问题,比如数据作假、数据泄露。Facebook就面临着解决用户个人信息数据泄露的挑战。

现在我们说创意无价,不是指创意很值钱,而是指创意不值钱,卖不出价格。在全民自媒体、全民创意的当代,几乎所有媒体,包括自媒体都可以做创意。创意做得好不好,是另一码事,但人人都称自己可以做创意确是真实普遍存在的。

写文案,还是要靠人脑——数“智”营销的未来

说起创意,必须提到Adobe公司,每一位广告人都或多或少用过Adobe的软件,以产出自己的创意。Adobe对客户非常有洞见,它们曾经从换位思考的角度,幽默地表现了甲方的想法。

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尽管软件可以做出很多惊艳的设计,“但在写文案上,我认为AI还是没有人脑可靠。”文案需要洞察人性,而人性是世界上最为复杂、难以窥探的事物之一。

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AI在未来也许会如同当年的Adobe一样,打破许多人的饭碗,但相信它也将同时创造出很多新的饭碗,并为被打破饭碗的人做出一些意想不到的贡献。所以,请相信数“智”营销的明天会更加美好,无论今天的我们面临多少困难与挑战,只要不忘初心,保持正面思维,行业的未来定将一片坦途,前程似锦!

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