任何阶段的品牌都应建立危机管理响应机制
2020-03-08

本文来源:现代广告     作者:李沁

导读:“保持危机意识很重要,居安思危、未雨绸缪是我们工作中不可或缺的品牌思维,无论品牌发展到了哪个阶段,都应该建立一套切实可行的危机管理响应机制。”

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新冠病毒肺炎给各个行业带来了不同的影响,广告业也不例外。互动通传媒集团总裁、北京大学新媒体营销传播研究中心研究员邓广梼博士认为,疫情对广告业造成的影响比较直观,它使得很多原定的线下活动无法执行,而线上活动也因疫情成为大众的聚焦点而推迟时间对业内公司和从业者造成了较大影响。因此,短期内广告业可能呈现明显的下行趋势。

具体而言,各行各业均不可避免地受到疫情这一黑天鹅事件的影响,尤其是餐饮、旅游、出行等以线下服务为主的品牌受到的冲击最为严重,而医疗健康和网游、电商、在线培训等线上品牌则迎来增长。“相信在疫情过后,大众积累的消费欲望会得到释放,带来一波反弹性的消费高峰。”邓广梼表示。

在此情况下,疫情对品牌的策略影响应一分为二地看待。从短期来看,品牌的营销策略受到了较大的影响,一方面由于居家隔离措施,无法产生线下消费;另一方面,疫情信息占据了用户大部分的注意力,用户接收的信息已经饱和甚至过载,导致很多品牌在疫情期间相应缩减或暂停营销执行及广告投放。然而,从长远来看,疫情不会对品牌的营销方式带来显著影响,并且将在抗风险意识和临时响应机制上对品牌起到警示的作用。

“保持危机意识很重要,居安思危、未雨绸缪是我们工作中不可或缺的品牌思维,无论品牌发展到了哪个阶段,都应该建立一套切实可行的危机管理响应机制。如果再次遇到不可抗力,品牌或许能够更好地应对。”邓广梼表示。

除了各个品牌,疫情对媒介主及广告公司、普通大众也产生了一定的影响。媒介主方面,由于疫情期间的隔离措施,人们对广播电视及文娱视频、知识分享、游戏等线上媒体的使用时长或将显著增加,而户外、平面等媒体则走入下行区间。对于处在广告主和媒介中间的广告公司来说,由于疫情对客户市场活动的影响正在呈现,广告公司的收入将随之产生波动。此外,尽管疫情的直接影响是短暂的,但对大众消费心理层面可能会产生一定的深远影响,医药、清洁产品将成为家庭长期储备物资,在相关行业或将出现较多的营销需求。

最后,邓广梼表示:“从长远来看,疫情可能不会显著干扰广告业的发展,未来行业或将朝着智能化、视频化、互动性、趣味性、跨媒体整合营销等方向前行。希望大家能够坚持、专注、乐观、务实,全行业精诚协作,同舟共济,共克时艰。”

 

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