福特嘉年华:音速极客

案例背景

2014年8月,福特嘉年华1.0T推出全新主题曲——《翅膀》,青春跃动的音符节拍搭载热情澎湃的引擎发动声,传递福特嘉年华活力、动感、时尚的品牌精神。

如何吸引年轻群体,使主题曲与品牌精神在受众心中产生记忆点,如何更有效地把广告传递给产品所对应的年轻受众,是此次传播面临的挑战。为此,福特嘉年华携手互动通发起“音速极客”主题活动。希望通过有趣的音速极客互动音乐游戏、丰富的富媒体广告演绎和全面的整合营销传播,打造别样的速度与激情之旅,传播全新主题曲,使福特嘉年华动感、时尚的品牌形象深入人心。

营销目标
1.通过丰富有趣的互动,传播福特嘉年华全新主题曲。通过音乐传递品牌精神,透过富媒体平台,扩散音乐活动的影响力。
2.通过音乐与速度的结合,多领域扩散品牌影响力,提升受众对福特嘉年华的品牌好感度。

目标人群
结合动感欢快的旋律,本次投放的目标人群锁定在了25-35岁、月收入6000元以上的个性青年、时尚达人等年轻群体。

创意策略
手机,是时下年轻人形影不离的贴身“神器”。游戏,集互动、创意、趣味于一体。音乐,早已因其特有的感染力成为最具普遍性的大众爱好。我们抓住这些特征,结合主题曲,搭建mini-site,打造全新音乐节奏挑战游戏,吸引消费者参与,并利用社交媒体“共享”特点,吸引更多人参与挑战,提高活动声量。同时,通过精准富媒体投放,多渠道扩大活动传播。

媒体策略
针对目标人群的基本特性,选择最优媒体组合,同时利用广告精准定向技术有效捕捉受众,控制媒体覆盖的广度。在媒体选择上,本次投放主要选择在新闻门户、汽车、IT数码、财经以及生活娱乐网站进行投放,利用汽车与音乐的激情火花,引爆互联网。同时,根据广告投放的实际情况,适时调整广告/媒体内容,优化广告投放效果,吸引更多受众参与福特嘉年华音乐主题活动。

执行过程
在富媒体平台上,互动通将福特嘉年华与青春两大元素结合,通过两大主题引爆不同受众群体,丰富传播内容。

乐动篇
乐动篇中,福特嘉年华化为一道跳跃的光,在追逐前进的过程中,彰显年轻人的个性与态度。

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正青春
该主题通过唯美的画面,引出全新福特嘉年华主题曲《翅膀》,结合生动的情感文字以及MV画面,以温馨的情感角度走进受众。

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受众通过点击富媒体广告,即可进入互动通为本次活动搭建的专题mini-site页面。

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用户点击mini-site中的“开始游戏”,即可展开速度与音乐的奇妙旅程,页面的背景音乐也应景地选择了本次全新嘉年华主题曲。

点击“开始游戏”后,音速极客游戏便拉开大幕。用户可根据提示选择手机或PC两种玩法,体验互动乐趣,让网速、机型不再成为游戏的限制条件,让更多人参与其中。“音速极客”要求用户跟随音乐的节奏点击下落的音符,准确度越高则分数越高,对歌曲熟悉度越高,完成分则越高。

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PC端
选择PC版后,进入游戏说明。PC键盘上的左右方向键为指令按钮,用户随着屏幕显示的节奏符号正确摁下键盘按钮即可获得音速值,当音速值集满时,及时按下空格键,即可进入暴走状态。

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最终成绩将与全国互动玩家进行PK,留下个人信息还有机会赢取精美礼品,同时,还可分享至微博平台,约战好友。

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手机双屏模式
选择扫描落地页或富媒体广告中的二维码,即可通过手机进入游戏。玩法与PC端相同,在手机端会出现与音符对应的方向键。点击开始游戏后,展示游戏规则;通过手机操控方向键,正确摁下节奏;可将成绩通过微信分享;分享至朋友圈,约战好友;在手机端也可填写个人信息参与抽奖。

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投放效果
本次投放通过全方位、多渠道整合营销实现品牌有效传播。在富媒体平台,凭借炫动的富媒体展示和多样的主题展示,共累计曝光36,012,484次,点击率为2.5%。在富媒体投放过程中,互动通把握传播核心,将全新主题曲《翅膀》贯穿始末,每一次曝光的背后,都有主题曲回荡于心的澎湃旋律。同时,在全新打造的“音速极客”游戏中,PC与手机端的双屏娱乐为用户提供更多渠道参与互动。其中,PC端共有13,550人参与,手机端共15,920人参与,互动共产生1,350次微博分享和3,480次微信分享,实现较强的品牌传播。

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