方太:T时代,触时尚

案例背景:
方太集团创建于1996年,17年来,方太秉承“专业、高端、负责”的产品定位,不断致力为追求高品质生活的人们,提供领先设计和卓越品质的高端嵌入式厨电、集成厨房产品,力争成为中国高端厨电专家与领导者。本次方太在线上推出了全新智能触控油烟机系列——指尖风尚,并在京东发起为期5日的新品首发活动。本次活动透过互动通数字媒体投放平台,通过底浮通栏,自定义视窗等广告形式,以幽默又充满亮点的产品介绍,吸引受众点击参与此次特惠活动。

营销目标:
推广方太全新智能触控油烟机系列,通过炫动的富媒体技术,引起受众对此次全新系列产品及首发活动的关注,进而提升产品销量。

目标人群:
关注房屋装修,尤其是厨房装修,追求时尚与品质生活的人群,是此次投放的主要目标受众。

媒体策略:
根据品牌特点和目标受众的分析,本次投放主要选择在新闻财经类、时尚类、婚恋类、生活咨询类和家居类网站进行投放。

创意策略:
通过幽默风趣的动画“舞台剧”形式,引出产品相关信息,从而引发受众对产品以及活动的关注。

执行过程:
“故事”的开始,以方太大舞台形式展开,可爱的卡通人物作为主持人向观众发问,让观众猜测“T型”物品的真实原貌。根据指尖风尚产品的五大特色功能以及产品名称设计了多个可爱的手指卡通观众,从不同视角审视产品设计,搭配时下热门的网络用语,给出了不同的答案。
随后,产品原形正式揭晓,从而引出新产品的一大宣传特色,即“T时代,触时尚”,精简地从外观到技术层面概括了产品的特点。环绕的魔术棒引出了方太产品独有的智能T档自动巡航增压功能,并将智能感应的变化形象生动的展示出来。
视窗衍生,由舞台转向产品设计理念介绍,生动展示了产品独特的“自动巡航增压模式”,以动态图展示其卓绝设计理念。最后,引出特惠信息,吸引用户参与。

投放效果:
本次广告投放时间为2013年7月29日至8月2日,短短5天,点击数达到56,747,取得良好的互动效果。其中,唯一用户曝光率达到49.94%,超过唯一用户曝光率吸油烟机行业标准45.75%,本次投放起到了很好的传播效果,达到很高的人群覆盖率。完全播放率达到46.60%,超过完全播放率吸油烟机行业标准43.56%,广告创意及推广策略有效地吸引了目标人群对本次广告推广的关注。

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