韩啸:富媒体广告规范亟待建立
2013-01-21

记者  陈晓燕       来源:广告大观

富媒体广告炫目、互动的形式突破了传统广告平铺直叙的局限,颠覆了受众对广告的理解,从未有如此多的广告主使用富媒体去创造奇妙的广告,在带给网民视觉冲击的同时,吸引并影响网民了解产品进而购买产品。

从2002年底第一支富媒体广告在新浪诞生以来,富媒体已经走过整整十年的时间,在这十年中,富媒体广告已经取得很大进步,得到众多广告主和代理商的认可,在网民体验上也迈出很大步伐。即使这样,富媒体行业仍有许多进步的空间,在互动通控股集团研发副总裁韩啸看来,富媒体广告市场的各种规范制度就亟待确立。

十年征程再回首

经过十年的发展,国内富媒体广告大大扩展了网络广告的表现形式和范围,视窗形式、浮层形式、扩展形式,联动形式等等,随着富媒体广告的兴起逐一被开发,同时,技术也在富媒体广告中得到淋漓尽致的体现。韩啸回顾富媒体十年来的发展时认为,随着技术的不断进步,富媒体已经取得长足发展。

2002年12月,中国第一个真正意义上的富媒体广告通过新浪向网民呈现,此富媒体广告由互动通与华扬联众合作,将摩托罗拉赞助的电影《英雄》片花借助iCast技术在新浪投放;经过三年的发展之后,到2005年,富媒体广告形式已经全面开花,形成8大类36种的大家族;2008年左右,在富媒体广告与网民的互动上又取得了更多进步,并借助奥运契机,在网络上展开各式各样的互动广告实验;2010年,随着社交网站的兴起,富媒体与时俱进,加深了与SNS、微博等网络媒介的深入合作;随着视频媒体以及移动互联网在2012年的爆发式发展,富媒体广告也开始将触角深入到视频贴片广告和移动设备上……

如此多外在展现形式的呈现自然离不开技术的支撑。在韩啸看来,虽然技术的运用以及对广告投放精准度的要求不是专门针对富媒体而言,但是富媒体的出现让技术朝着更深远的方向发展。他举例到,当初《英雄》片花只是电脑屏幕右下角一个小小的视窗,受众只能观看,并不能产生任何互动;而如今随着互联网从业人员对技术的不断开发,网民不仅可以欣赏到精彩的富媒体广告内容,还能够随时参与,这种互动形式有效提升了受众对广告的兴趣和好感度,也有利于传递和分享广告信息。

同时,利用互联网跟踪技术,可以精确了解到每个电脑前网民的属性,他们的年龄、性别、爱好等等,这样就能保证广告投放有的放矢及千人千面,给准妈妈推荐不同阶段的婴儿用品、给足球爱好者推荐他喜欢的球队的球衣、给不同的家庭主妇推荐西餐或中餐的厨房用品。

韩啸提到,自从第一支富媒体广告取得不错的成效之后,互动通一直在这条道路上跨步迈进,之后不断有公司加入其中,到目前为止,国内已经成长起一批从事富媒体广告业务的专业公司,他们不断开疆破土,为广告主的品牌广告更完美地展现在受众面前不懈努力。

行业规范待建立

富媒体广告始于国外,自然的,对富媒体广告制作的各种规范制度也已有公立的第三方机构进行制定和管理。在韩啸看来,国外的富媒体广告在两方面做得比较好,与国外相比,国内在这些方面有更大的进步空间。

标准化程度高。在国外特别是美国,富媒体广告制作的各种规范已经形成成文的规定,行业内的公司在制作广告时按照此标准化的格式进行即可。但是国内在这方面还有所欠缺,一方面是由于媒体要考虑到受众的观看体验,因此对富媒体广告声音的分贝、尺寸要求比较高;另一方面由于缺少标准化组织,只有通过行业领头者进行各种富媒体广告的尝试,形成广告制作的事实标准,但并不是标准化组织制定的规范,在一些情况下还不具有说服力和普遍适应性。

各个公司分工明确。国外富媒体产业发展比较成熟,因此在这条产业链上的各个公司能够各司其职,分工明确,在自己擅长的领域精耕细作,这也必定推动整个行业的发展进步。而国内的公司从案例接手到技术运用,再到投放,都由一个公司承担,事无巨细。

在韩啸看来,标准化的制定不完善,就使得广告主在广告投放过程中要根据不同媒体的要求进行特别的广告定制,这就必定增加广告主的广告预算,而且效果评估也没有一致的标准进行衡量;分工不细致则会导致每家公司负责的环节越来越多,任务的加重就迫使每家公司在自己擅长的领域发展迟缓,因此整个行业步履蹒跚。

因此,他呼吁行业内的各家公司能够携手并进,一起致力于行业标准的制定,借鉴国外标准合适国情的部分将之推广和普及,把整个产业做大做强,当整个行业规范制度和标准都确定之后,每家公司才能取得更多发展。

挑战与机遇并存

2012年充斥着各种焦躁不安,从事富媒体广告行业的人士也面临各种挑战,但是冲破挑战,各种机遇也在面前展现。

挑战之一,即是如何让用户免受审美疲劳。从第一个富媒体广告产生时受众对其的新鲜感,到如今受众看到每个广告的熟视无睹,受众已经对司空见惯的广告没有兴趣。当初《英雄》富媒体广告的点击率达到15%,但是目前与之相同的富媒体广告的平均点击率只有2%。这就要求富媒体公司在创意上要加大步伐,以精彩的广告内容和形式赢取受众的好感。

挑战之二,如何平衡受众体验和广告效果之间的矛盾。受众打开网页是为了寻找他所需要的信息,当一支和自己完全无关的广告跳出覆盖受众电脑屏幕的时候,如何才能不让受众产生反感甚而厌恶。这是摆在富媒体广告公司面前的难题。

当然,在挑战的背后,各种机遇也同时存在。首先就是视频网站的发展催促着广告主对视频前后贴片广告以及暂停广告的需求,这就给到富媒体广告公司很大的发展空间。在这片还没有深度开垦的领域,富媒体从业者应该抓住机会,大力发展。

其次是移动互联网的蓬勃发展也让富媒体广告看到更加广阔的前景。随着移动互联网的普及和大范围运用,在受众掌上媒体上进行各种创意广告展示是从事这个行业的各家公司又一个掘金地。

作为第一支富媒体广告的制作公司,互动通已经在移动互联网领域和视频广告领域着重发展。韩啸希望通过互动通以及业界的共同努力,统一广告标准,打通和拓展各个媒体平台,将富媒体广告发展成为品牌广告主进行广告投放非常重要的广告发布渠道。并且希望在将来能够出现专门针对富媒体广告尺寸和形式制作的广告片,以此与传统电视上的广告相抗衡。

 

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