电视终于接纳数字广告技术
2014-07-25

几十年来,数字广告技术一直说要让电视广告更加个性化、更加智能化。如今,它终于走进了电视广告市场。在Cablevision,Dish和DirecTV这些公司,可寻址广告已经成为了一种现实。所有主要电视媒介所有者和媒介代理公司也正在对程序化电视广告进行评估。基于受众的电视广告购买,如今也在各个电视媒介所有者和电视广告购买者那里接受测试。

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是什么让电视行业最终开始为电视节目广告探索新的途径?原因有三:分众化,责任制以及对数字的羡慕之心。首先,电视分众化现象十分严重。尼尔森(Nielsen)数据显示,65%美国电视收视评级低于0.5。广告买家和卖家需要一定的技术,来重新聚合那些零散的观众。

其次,感谢华尔街和大数据,广告支出受到每一个消费市场营销人员的关注,这使得投资回报率变得非常重要,在媒体和媒介购买过程中减少浪费被放到了重要的位置。

最后,既然数字已经成为了每个营销人员传播组合的一部分,电视广告对数字式的衡量、优化以及流程已经产生了需求。

数字类的技术都有哪些?可寻址广告、程序化广告和基于受众的广告是表达同一个意思的不同方式吗?当然不是了。虽然在利用大数据制定广告投放策略的时候,每种方式都占有一定比重;但是他们是完全不同的,并且会对电视广告行业产生不同的影响。

可寻址广告是为同一时间观看同样电视节目的家庭提供不同的定制广告。程序化广告通过机器与机器间的对话,实现媒介购买自动化。基于受众的广告将目标锁定在人的身上,而不是锁定在电视节目上——利用数据来决定哪一个是最佳广告位。这类广告看重的是受众是谁?他们做了什么?以下是各类广告目前所处的形势:

可寻址广告:虽然多渠道供应商对可寻址广告进行了多年的测试,但是如今也只有Cablevision,DirecTV和Dish能发布真正的可寻址广告。要让绝大多数的多渠道运营商采纳可寻址广告,除了需要对技术的大量投资,还需要牺牲某些频道为代价。总体而言,如今有1000-1200万美国家庭可接收可寻址广告,这一数字有望在2015年增长到2000万,2016年有可能增加到4000万。

程序化购买广告:由于绝大多数线性电视广告世界既没有动态的广告服务器,也没有自动化的库存管理系统;因此程序化广告是一个未来的概念。不过,对于程序化广告技术,一些运营商还进行了一系列的测试,比如针对互联网购买界面进行测试。

基于受众的广告:电视机顶盒收集整合的大量数据,再加上购买的数据,要了解目标受众在不同情况下会实现什么样的消费行为已经成为可能。虽然电视广告购买双方仍然不愿意放弃以前的一些做法,但是他们现在正在针对基于用户广告的购买与销售技术进行测试。

以下是市场未来的发展情况:

改变不会在一夜之间完成;营销人员会要求做出改变,但是买家会控制着改变。供不应求的电视广告,赋予媒介所有者大量的控制权。这样,他们自然就会想到对产品、工艺和业务模式进行数字化调整,试图了解每个广告是如何执行的。媒介所有者将推动这一变化的发生,便于他们进行下一轮广告的投放。

可寻址广告、程序化广告和基于受众的广告将会在不同的时间分别出现在市场上。他们会解决不同人的不同需求。我个人认为,基于受众的广告(规模将占整个电视广告市场的10%-15%)会比可寻址广告和程序化广告更快地发展到一定规模。不过,每一种广告都需要数字化的广告投放和库存管理系统。

(来源:现代广告)

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