世界知名公司为何要持续大量地投放广告?
2014-07-31

世界知名公司就真的会持续大量地投放广告了吗?答案自然是否定的。知名公司不会一味地持续大量投放广告,而是围绕营销目标、综合考量产品和市场的现实情况,争取恰到好处地投放。

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1、先解决为什么要做广告的问题。

只要广告的目标存在,即有广告必要,广告目标有四:告知、说服、提醒、强化。

以可口可乐为例,有果粒奶优等新产品上市,揭盖赢奖等新的营销活动需要通过广告来告知消费者;

因为百事可乐、康师傅、统一等竞争对手的存在,说服消费者购买的广告就很重要;

恰当提醒饮用的广告会促使消费者饮用更多的饮料,提升平均饮用量,比如雪碧的“家中享”系列广告就是要提醒你这个;

碳酸饮料面对不少健康疑虑,需要不断地强化现有消费者继续购买的理由,2010 年世界杯期间“Brrrr”系列广告,爽就是理由。

2、再谈谈广告数量和频次的问题。

广告数量的多寡取决于广告预算,那么影响广告预算的因素又有哪些?

营销部门一般考虑五个方面:产品生命周期,市场份额,竞争强度,传播的内在规律,产品的替代性。

产品生命周期:可口可乐每年都有新产品上市,新产品一般都会获得很强的营销支持。

市场份额和竞争强度:饮料市场竞争白热化,有些地市甚至能看到康师傅和统一的员工为了争抢市场发生群殴事件,青岛和雪花对峙并互掷酒瓶也不鲜见;由于企业文化的关系,可口可乐的销售尚未疯狂至此。当然,不仅饮料市场这样,近年来电信运营商在高校开学期间互相挖苦的条幅仅是冰山一角,部分地市发展到组织临时打手队伍的程度。

传播的内在规律:无论是电视广告还是公交站牌广告都要遵循传播规律,才能达到最优的广告效果;一般而言,可口可乐的电视广告会选择连播四周,暂停两周。

产品的替代性:没有替代方案的产品是少数,替代性越强危险系数和营销的动力就越高;而软饮料属于快速消费品,竞争对手和产品很多,替代性非常高。

3、知名公司不会一味地持续大量投放广告,而是争取恰到好处地投放。

公司是股东投资的产物,是需要盈利作为回报的。营销预算的每一分钱都是投资,都是为了将来获取更好的回报。

一般成熟的消费品公司的营销预算会占到销售收入的 1/10,该营销预算还包括渠道、消费者活动等诸多投入,广告只是其中的一部分而已。

在预算有限的情况下,如何花好每一分钱就很关键。

一般大公司会聘请专业的广告公司协助其制定、执行合理的广告投放策略,比如可口可乐在大陆的电视媒体投放即由 Starcom 公司负责。

4、知名公司的广告投入真的是天文数字吗?

2009 年,美国市场广告投入前一百名的企业中,广告投入占销售收入比率的分行业数据如下:汽车行业 1.5-4.5%,酒精及饮料酒行业 8.4-9.5%,烟草行业 3.2-8.7%,传媒娱乐业 2.2-10.2%,软饮料业 4.3-9%,IT0.8-3.2%,家用清洁行业 16.1-17.3%,个人护理行业 10-30.8%。

再从上述详细数据中挑几个大家熟悉的品牌为例:福特汽车的销售收入 543 亿美元,广告投入 15 亿美元,只占 2.8%;耐克的销售收入 65.4 亿美元,广告投入 5.9 亿美元,占 9%;百事的销售收入 224 亿美元,广告投入 9.6 亿美元,只占 4.3%。

由上可知,从广告投入占销售收入的比率来看,显然并非如此。

(来源:知乎日报)

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