互联网广告价值精准评估指日可待
2014-07-25

1994年10月27日,hotwired.com网站上出现了人类历史上第一条真正意义的互联网广告(图1)。这样一条简单的网络横幅广告,在之后的四个月中,看到它的网民中有44%的人进行了点击。三年后,IBM、Intel在ChinaByte上发布了中国第一条网络广告,其费用为3,000美元。

时间一晃已经过了20年,如今整个广告业的格局已经被互联网完全改变了。根据美国互联网广告署(InternetAdvertisingBureau,IAB)的统计数字表明,去年在线媒体的广告收入首次超过了传统媒体,荣登第一媒体的宝座。而根据艾瑞发布的数据,2013年度中国互联网广告的市场规模已经达到1100亿元。

当初的一条网络横幅广告的点击率,在今天仅仅保持在约4‰的水平。20年的变迁,互联网广告已经不是简单地选择受众集中的媒体,花3,000美元,而后静待客户上门这么简单了。

随着手机、平板电脑、智能电视、智能终端等等一系列的信息呈现媒介的出现,受众越来越难以捕捉。目标客户也许刚刚在家用台式电脑浏览感兴趣的商品,之后在地铁上用手机搜索社交网站浏览口碑,最终却在平板电脑上完成了下单。更困难的是,如今的消费者不会吝啬时间,越来越倾向在网络上分享他们使用后的好评或抱怨。

除去媒介终端在形式多样,广告的形式和种类也是层出不穷,让人目不暇接。图文广告、搜索广告、视频贴片广告、植入式广告、拓展广告、飞扬广告、疯狂广告、独占视频……付出大量广告费用的广告主不可能在广告投放完成后才去评估广告的好坏。那么,广告主究竟该如何评定互联网广告在价值?在投放广告之初,该如何选择广告形式及媒介终端?

2014年,“可见曝光系数(ViewableImpressions)”和“数字广告品牌效果指数(AdvertisingBrandIndex,简称ABI)”进入了中国营销人的视野。而这一创新体系,来自国内领先的大数据应用公司AdMaster(精硕科技)。

2013年初,AdMaster通过科学的模型和算法首次推出了“可见曝光系数”和“ABI指数”的广告价值评估全新指标,并于同年9月正式与易传媒合作应用于实际广告项目中。这一实际应用历经半年,针对21个项目、超过10种主流跨屏广告形式的效果进行统一评估和分析,项目覆盖了汽车、饮料、化妆品、食品、酒类和服装类品牌。而今年,经过大量的实际应用后,这两项全新的评估指标能够更真实量化、统一分析和对比跨屏广告形式的广告价值和品牌通过广告对消费者产生的影响力。

众所周知,广告主在与消费者沟通时通常分为几个主要阶段:首先,需要利用广告接触到目标受众;其次,提升消费者对品牌的认知,继而产生或提高其对品牌的喜爱度;最后,促使消费者产生购买意愿。

简单的说,这两项指标是根据中国实际的数字广告环境,通过算法和模型,结合海量历史数据,并将广告位大小、广告位位置、不同的广告页面类型、同创意历史CTR及特别点位加权等因素应用其中。

“可见曝光系数”能有效的帮助广告主评估不同形式,不同位置的广告的可见比例,帮助广告主更清晰了解每一种广告形式的价值。而“广告品牌效果指数ABI”的评估模型则通过结合可见曝光系数与消费者反馈(针对消费者对广告品牌认知、品牌喜爱度和购买意愿方面进行研究),从而对不同媒体广告形式进行统一评估,帮助广告主360度评估其和消费者沟通的品牌效果。

AdMaster首席运营官陈传洽先生指出:“‘可见曝光系数’和‘ABI指数’的应用将广告价值评估升华至另一高度,引领数字广告价值评估体系进入一个更科学、精准的阶段。”

(来源:中国广告网)

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