移动视频用户攀升 广告精准投放成盈利突破口
2014-05-09

陆续开启移动商业化的网络视频行业,近期开始递交成绩单。据艾瑞mUserTracker最新数据显示,2014年2月中国移动视频用户覆盖达1.79亿,较1月增长1043.8万,其中爱奇艺PPS以9911.1万用户位列第一,优酷土豆、搜狐视频分别以8853.4万人和3118.1万人分列二、三位。

移动端视频应用下载量不断攀升,移动视频市场高速发展。移动视频充分利用“碎片化”时间,提升了用户粘性,增加了短视频需求。广告是移动视频的主要盈利方式,趋利避害、赢得市场,做好广告“文章”是关键。

移动视频市场呈增长态势

相较传统网络视频形成的品牌影响力,移动视频观众的增速也备受关注,这主要得益于智能手机和平板电脑的迅速普及。

目前,PC端的视频服务市场已经处于饱和状态,而手机视频市场则处于快速发展阶段。一方面,2014年手机视频流量激增,部分视频服务厂商移动端的流量已经超过PC端流量,各大视频服务商纷纷转战手机视频市场;另一方面,随着中国4G网络商用启动,手机用户观看视频的门槛将大大降低。在手机视频市场已完成初期用户积累和培育的情况下,未来手机视频市场可能呈现阶段性的爆发增长。

移动视频将大显身手

移动设备销量的井喷式增长,给移动视频业务的发展带来了一个极为有利的契机。第33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2013年12月,中国网民规模达6.18亿,互联网普及率为45.8%。其中,手机网民规模达5亿,继续保持稳定增长。手机网民规模的持续增长促进了手机端各类应用的发展,成为2013年中国互联网发展的一大亮点。

移动设备普及率不断提高,大大压缩了PC设备市场,某种程度上造成PC市场视频广告收入缩水。艾瑞最新数据显示,今年一季度在线视频行业广告收入环比下降14.5%,同比下降了3.4%。与在线视频广告的颓势形成鲜明对比的是,移动视频呈爆发式增长。

不同于PC端,手机将拍、传、看融于一体,这是一种最为理想UGC(用户生产内容)直通道。在PC端视频的汪洋大海中,本来就存在着大量的手机视频,而在4G获得全面发展特别是在资费得到大量降低后,用户上传的积极性和及时性将得到更大提高,在范围不断扩大后,可以考虑的就是UGC变现。56网副总裁李浩认为,广告主在过去或许要担心自己的广告被贴在不良视频上,而现在通过对版权和内容审核的完善,广告主的顾虑可以大大降低。可以认为,在移动视频领域,UGC的变现可以得到更好发挥。

目前在移动端视频广告泛滥的情况还未出现,用户能够在移动端享受高清、无广告烦扰的观看体验,这是用户在移动设备上观看视频的重要原因之一。在广告污染严重的今天,如何实现用户在线观看移动视频是更清晰、更流畅乃至社交元素的加入等等式移动视频发展的关键。

此外,通过移动视频客户端观看短视频来打发碎片时间的用户越来越多,移动互联网的发展使得用户观看视频的习惯开始向手机、平板电脑等多终端转移。移动端设备的方便携带、随时观看等特点是构成良好用户体验的根本。移动端的发展延长了视频网站用户观看视频的时长,提升了用户的黏性。另一方面碎片化的时间,增加了用户对资讯视频这种短视频的需求。因此,移动视频的优势显而易见。吸引了用户,自然而然就有广告主上门。

机遇与挑战并存

移动广告虽然受到屏幕尺寸和播放时间碎片化等方面的制约,但是也具备了移动性这一独特优势,用户观看视频的时间、地点、情景更加接近自身的消费行为。爱奇艺数据研究院院长葛承志认为,“手机屏幕小因而广告效果差”这种看法存在偏颇,如果以用户视野范围的相对尺寸来判断,手机屏幕对用户的影响力并不弱于PC,而且78%的用户在手机端习惯带耳机看视频,有更加封闭的听觉环境,通过触摸、重力感应、语音等移动特性加强交互,广告效果甚至更好。

在PC市场增长整体趋缓、流量获取成本不断上升的情况下,移动端的成长空间对视频网站而言是一个新的机遇。为了推广移动端,在节目前的Banner广告上,移动视频用户可以不用看PC端长达60秒的广告,但对很多只看MV和短视频的用户来说,即使是几十秒的广告也是一场漫长的等待。

不过,从目前的形势来看,广告依旧是视频行业的最主要盈利方式。纵观国内视频行业,仍处于市场扩张阶段,具有用户数优势的一方方能更好地把握市场主导权。因此,如何吸引更多用户,成为当前视频行业群雄逐鹿的焦点。

但因移动视频的广告植入方式与一般的PC端有所差异,这就给移动广告造成了难以避免的缺陷:一是受移动设备系统与屏幕的限制,部分媒体广告无法显示,从而影响展示产品信息的完整性;二是技术手段的不完善,致使很难通过追踪Cookies来实时确认广告的实际播放量。

视频网站该如何趋利避害、最大化地使移动广告物尽其用呢?或许不把所有鸡蛋放在一个篮子里才是明智的,有区别地投放,可以减少用户对插入广告的抵触感。例如可就视频的长短、热门度与稀缺度进行分类,对于有版权、独家的内容进行适当的广告插入。其次,广告投放需市场下沉,把视线投向二三线城市,挖掘用户的消费习惯,分析其消费行为,做到精准投放。如果充分整合自身优势,投放得当,移动广告的价值潜力将是不可估量的。

(来源:通信信息报)

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