三种路径 破解多屏营销难题
2014-05-08

多屏幕正在抢占人们的眼球,消费者行为在迁徙,“跨屏化”特征明显,通过在多个设备间的不断转移,以完成不同的目的。

电视、PC、手机、Pad等数字终端媒体搭建了一个多维的传播网络,在这种形势下,跨屏联动营销有机会联合不同的传播渠道,发挥出真正的效力,达到1+1>2的效果。

和单一媒体相比,跨屏传播能同时利用电脑、移动终端及电视终端,让目标人群在不同的空间、时间都在接触广告的信息,有效的提高目标人群的到达率。

不同的屏各有侧重点,可以针对特定群体,更有效地利用电视或电脑及手机的相对优势,提供特色内容,进行多维定向投放,更多的触点和不同的体验方式提供了更好的与用户进行互动的机会。

如何做好各屏之间的协同,挖掘更大的营销价值,如何合理分配各屏之间的广告预算,是需要广告行业共同探讨的一个重要的问题。

但是要解决这个问题并不容易,广告主首先得知道,不同目标群体在消费不同媒体介质(电视、互联网、移动互联网)时在看什么、怎么看,这正是行业的难点所在。

跨屏同源数据的探索

毫无疑问,同源消费者的数据与洞察,是指导跨屏优化的最理想化的状态。所谓同源,就是所有的跨屏行为都是基于同一样本收集,其性别、年龄、职业、收入等身份信息都在掌握之中。基于同源样本所监测出来的结果,能够最好的反映到不同受众人群在各个媒体的到达情况,特别是了解到各媒体之间的重合度,能真正给广告主提供精准的营销数据。

对于同源数据的研究由来已久,通常是基于某一区域、一定数量和一段时间内的样本抽查,得出调研报告。

2010年,上海群邑和电视收视率调查公司索福瑞(CSM)有过电视和互联网双屏同源测量研究项目,抽样选取了北京、上海、广州和武汉四个城市的部分人群作为研究对象采集数据,对互联网使用行为的测量与CSM提供的电视收视率数据进行对比。这种研究对于帮助广告主更准确的洞察目标消费者有着很大的意义。

不少市场的参与者也根据同源数据的研究开发出了相应的系统和工具,为广告主分析数字消费者行为特征、提供解决方案。

去年,安吉斯媒体集团基于CCS消费者研究开发了专门针对多屏整合的消费者研究工具CCS Planner.CCS消费者研究也是典型的同源数据抽样调查,利用来自中国89个城市超过6万份的样本,调查时的问题涉及到人口学、品牌/产品、媒介消费和沟通等方面的问题。基于CCS 消费者沟通研究,安吉斯建立了消费者数据库和优化模型,能够进行跨媒介、跨屏幕策划和优化的预算分配工具。

易观智库则发布了eCDC数字消费者行为分析系统,是由易观智库针对中国数字消费者在互联网与移动互联网两端对同源样本进行的行为监测分析系统,通过自主研发的enfotech跨屏同源监测技术模块采集多屏数据,透过易观智库的数据治理体系及多维数据分析系统为客户提供可靠的数据分析产品与服务。

跨屏的同源数据研究需要建立大量的样本库,从而推及不同目标受众的到达情况,但由于中国人口基数大,媒体渠道和媒体类型数目众多,数据库的整体可信性和有效性还有待完善。

如果数据量不足,或者数据质量不高,就会造成模型结果不够精准,用这种模型指导广告的投放就会有问题。另外,市场变化实在太快,消费者的行为变化也太快,在这样快速变幻的市场条件下,模型的精准性也会着时间的推演快速下降,所以,预测性模型一定要定期调试或优化,这必然导致成本的上升。

多源的数据融合

在同源数据未达到成熟的程度之前,多屏整合传播的需求该如何解决?市场参与者纷纷选择了数据融合的方式。即将多个屏之间采集到的数据与通过统计学方法进行融合、转化与换算,推导出合适的投放方式。

大数据公司AdMaster精硕科技发布的Mobile Reach 广告评估体系,基于开源Mobile SDK解决方案,能够对APP 端视频广告投放数据进行监测,AdMaster还推出了Mobile GRP,通过跨媒体去重算法,实现电视端、PC端和移动端三屏视频广告监测统一标尺下多屏受众到达评估。

秒针系统与歌华有线的合作则是基于歌华有线大样本收视数据研究中心,将北京市所有高清交互数字电视用户数据,和秒针拥有的北京地区的基于PC屏幕的互联网广告监测数据相结合。通过秒针跨媒体预算优化分配解决方案MixReach,将数字化电视媒体平台、传统直播电视平台、互联网与移动互联网媒体平台进行打通。

集奥的aDirect,基于固网移动融合技术的跨屏联动广告系统,则和以上的方式有所不同。aDirect是基于采用DPI(深度报文分析)技术,能够实现固网设备ID和移动设备ID关联,通过固网和移动ID的关联,一个用户在使用不同设备上网时,广告投放系统能够还原消费者的画像,识别是同一个用户在访问。

同源数据抽样和数据融合,两种方式目前看来各有利弊。抽样调查的样本数量少但能具象到人,网络分析数据量大但用户身份和受众的到达需要推导,对技术的要求高。未来,同源的抽样数据库、跨屏幕评估工具和大数据的联合分析应该结合使用,作为广告主的媒体投放策略的指导。

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“摇一摇”的互动营销

当各家数字营销公司绞尽脑汁想着如何将广告推送到更精准的用户面前的时候,国外有一些公司正在另辟蹊径,用一种全新的思路拉拢着电视机面前的消费者。

德国的一家名为Wywy公司,号称能帮助电视广告主在移动设备上赚钱。其核心功能是多屏同步:手机和平板用户在观看电视节目时,该公司拥有的技术可以侦测电视上的广告,然后把电视上正在播放的广告推送给电视机前使用其它移动设备的用户们。

三星也在去年推出了“Samsung AdHub”,可以供广告主在智能电视上投放广告,其中的“swingo”功能能够实现手机和智能电视的互动。电视观众可以利用手机上的swingo APP摇一摇,直接用手机捕捉到广告的声音信息从而在手机端获取这一广告宣传产品的更多相关信息,让智能电视上的广告在手机端实现二次传播。

技术使广告从单向传播转为互动传播,广告主极有潜力同消费者达到更亲密的程度。对消费者来说,是一种毫不勉强的,无污染的绿色广告,对网络广告感兴趣的用户不再被动地接受广告,而是可以及时地做出反应,马上实现一个交易的过程。对广告主来说,由这样的广告带来的客户是一种优质的客户,转化率也将大大提升。

(来源:互联网周刊)

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