后经济危机时代的广告投放
2015-03-24

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当下,全球经济增速放缓,许多企业生存仍面临困境,广告主们不得不勒紧了裤腰带,在广告预算上有所削减。然而,对于品牌广告主来说,面对激烈的市场竞争,广告宣传还是不得不做的重点。宏观环境让企业不得不更加理性地审视营销投资策略,用小预算去撬动大传播变得尤为重要!

大型企业、成熟品牌,和发展中的品牌对媒体投入的结果考量是不一样的,面对纷繁的媒体和传播方式,要想真正做到有效,资源和专业把控都是不可或缺的。

如何选择合适的媒体,做合适的媒体预算?如何在有限的预算情况下,最大化传播,让传播起到四两拨千斤的效果,成为众企业共同面对的课题。

电视:选择更为集中、灵活、可控性强的操作方式媒体广告资源在日益减少,资源溢价越来越高,客户投入媒介成本越来越大,因此以往多频道覆盖、单纯硬广覆盖的方式在新时代的媒介环境下越来越不适用,品牌客户媒介资源的需求性越来越大,但受到自身媒介成本的制约,对强势媒体以及优质资源的追逐能力下降,更为集中、灵活、可控性强的媒介操作方式成为新宠,高收视电视节目冠名就是一个例子。

综艺娱乐营销是短时间内建立起知名度、保持品牌持续美誉度、忠诚度最有效的手法之一。冠名看似是简单的将品牌名称贴在节目logo上,但是其花费却是其他广告类型的好几倍甚至是好几十倍,其背后的品牌营销利益价值自然不言而喻。通过与一档综艺节目的捆绑营销所能做的,对于品牌能做的可能超乎想象。比如加多宝与《中国好声音》,据第三方机构零点公司和AC尼尔森调研显示:好声音带动加多宝的认知度达到99.6%,并已占据罐装凉茶市场8成以上份额。2014年韩束冠名2014《非诚勿扰》等节目后,销售与去年同期相比增长了一倍。

当下,广告主与电视综艺的合作,已不只是简单的冠名商,而是深度合伙人;打通硬广、微信、微博、短信等线上线下渠道;借助节目所带来的收视率和“话题引爆点”,创造品牌与节目延伸话题、延伸联系;通过与消费者产生多种角度的沟通、加强品牌附着力……完成自我销售甚至成为品牌自身的“引爆点”。

互联网:整合运用各媒体的优势,形成互补式传播

优质的媒介组合,可以有效地运用各媒体的优势,形成互补式的传播效果。同时,媒介整合能力是一个广告公司的实力所在。在碎片化时代的大背景下,网络媒体尤其是社会化媒体,占据了消费者越来越多的注意力。传统媒体和新媒体,在人群和时间上已逐渐形成竞合互补的局面。对于国内媒介策略公司而言,需要帮助广告主合理分配广告预算,利用传统的权威媒体树立品牌高度,同时利用新媒体拓展品牌的深度和广度,充分告知品牌信息,释放产品卖点,通过媒介组合重拳出击。

被评为2012年十大营销事件的雪佛兰迈锐宝“时光巡礼”活动,充分利用了传统媒体、社交媒体、APP、网络富媒体和话题炒作,活动上线仅38天时间,搜索#时光巡礼#,微博共计有145万以上的话题讨论结果,引起了受众的广泛关注。

迈锐宝利用三大手段来完成整个营销活动:①同步微博的feeds,采用信息图形式呈现。用户可以自行编辑内容,而被@出来的用户是参与者互动比较多的好友,形成互动,利用新浪微博的社会化影响力,产生病毒式传播。②APP应用的吸引力。采用国际人格研究学者共同认可的一种人格分析方式,与新浪全面无隙合作,调用微博的数据可靠,对参与互动的网友进行微博人格性格特征的分析。③KOL扩散话题炒作。共邀请了14位来自各个领域的名人(包括何炅、黄健翔、沈宏非等)参与活动,并发布了自己的微博时光史诗视频,极大地发挥意见领袖的作用,确保传播的扩散性。

总体来说,做一个小投入大回报的互联网整合营销,首先要在互联网发起讨论,在微博上发动这件事情,让它充分发酵。互联网发起之后,让传统媒体上的观众卷入二次传播。最后,一定要诞生一个结果并回馈到互联网上去,让这个结果继续发酵,就是层层把这个活动推到一个高潮。在具体执行过程中,话题一定要生动,可以参加,并且要大众化。在网络上传播的时候,一定要考虑传统媒体,因为网络营销活动,如果没有传统媒体给你定调,高度就上不去,影响力也就上不去。

以用户为中心:重用户口碑、和网络信息化管理

很多基于传统渠道建立起来的品牌,已经开始关注网络传播,并意识到立体化传播的重要性,因为现在已经进化到3.0网络时代,过去靠单向广告传播建立的品牌,面临着挑战。微博为代表的社会化媒体的崛起,颠覆了很多过去固有的传播模式,一个个人微博甚至可以是一个媒体,无论品牌之前做了多少央视广告投放,一个用户的不满都可以在网络上被展现出来,并被广为传播,成为猝不及防的危机。之前西门子和罗永浩的博弈就是典型例子。

在白酒行业进入调整期之时,更多的白酒企业提出“打造消费者品牌”的理念,而这一理念,引发了酒业营销走向社会化的变革。比如开始对互联网新媒体的应用,利用微博、微信等移动终端的特点,与消费者进行有效沟通,及时吸收市场反馈意见,做好产品与服务的动态化管理。茅台这是其中较有代表性的一个企业。

2013年以来,茅台一直都比较注重微博、微信等自有媒体平台的品牌宣传,同时还相继与一些网上微博“大V”进行线下互动交流。为了让营销更加“接地气”,2013年8月,茅台组织了“国酒祭英魂”活动,邀请网友走进各地革命烈士陵园,祭奠曾经浴血杀敌长眠战场的革命烈士,并提醒我们要不忘追思先贤,通过这个活动,茅台意图彰显自己“国酒引导正确价值观”的社会责任感。9月9日,在一个贵州茅台在资本市场上跌停,并一度引起市场恐慌的时候。茅台没有选择与各大媒体解释为何跌停。反而在当晚通过新浪微博举办了一场“国酒微博酒仙会”活动。在此之前,茅台就在全国经销商大会上,茅台集团董事长袁仁国就宣布了一项新政策:“每个经销商回去以后必须要开微博,每天必须要在微博上宣传茅台,对于在网络上攻击茅台的声音要反击,以正视听。”此外,茅台还制定考核办法,将经销商在微博上的表现作为重要的考核依据之一。

而对于网络品牌来说,其消费者及购买渠道都在互联网上,这让他们比传统品牌更注重用户口碑、和网络信息化管理,在他们看来这也是媒体投入的一部分。这也促使他们更容易建立清晰有效的预算,来拉动销售增长。

精准定位:洞察消费者,对最有影响力的消费者进行传播

无论企业有什么需求,在做媒介计划之前一定要研究品牌对应的消费者在哪里?他们更容易从哪个渠道获得品牌传递的信息?哪种传播渠道获得的信息更容易被记忆并被转化为销售。小预算,

意味着每一分钱都要花在刀刃上,“精准”是媒介选择的第一要务。精准的前提需要对消费者和消费习惯进行深入了解,不同的人群接触媒体的习惯各不相同。比如在校学生肯定对于校园户外媒体和网络特别关注,校园户外媒体是出现在学生生活的区域,可谓是低头不见抬头见,而学校没有电视,学生想要获得信息最直接的方式是上网。家庭退休老人接受信息多是以电视和报纸等传统媒体为主。深入分析目标受众的媒体接触习惯,对最有影响力的消费者进行传播,能让企业品牌与市场回报达到事半功倍的效果。

不同的产品,购买的决策者也不尽相同。例如某儿童玩具品牌,进入上海市场时,选择了以老年人为主要受众的戏曲频道投放广告,不久销量便开始稳定上升。追本溯源,原来营销人员通过在终端观察,发现大多是老人带着儿童来购买玩具,所以媒体投放选择了老人喜爱的电视媒体,并且日常老人看护孩子,最终决策权都在老人手上。

借势营销:巧借时机,趋利避害

良好投放时机,创意的投放形式都是媒介策略中媒介整合能的重要组成。在费用有限的前提下,借助社会热点增加品牌曝光,其广告效应不言而喻。

2008年汶川地震后,央视于5月18日晚上在一号演播大厅举行“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”,加多宝集团以1.1亿元人民币成为国内单笔最高捐款而震撼全场。很快网上有人抛出了“买光王老吉(即现在的加多宝)”的帖子,并迅速占据了各大报纸、电视、网络等主流媒体的头版头条。用数字来说明加多宝2008年公益营销效果比较明显:加多宝集团红罐王老吉2002年的销售额为1.8亿元,2005年销量突破25亿元,而2008年汶川地震后,持续超过了100亿元,进入了一个新的数量级。

此案例足以证明,借势营销的力量之大,效果之佳,如果没有恰当的投放时机,即使广告主投入金山银山,也随时可能会被碎片化时代的大浪所吞没。

结语:作为品牌广告主,想要在日趋同质化的市场上迅速占据消费者的心智资源,深刻洞察市场需求和分析媒体环境远比盲目的砸重金投放广告更加有效。

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