原生广告与用户之间是否真的不存在界限?
2015-03-27

早在2011年,互联网广告领域尚处方兴未艾之时,Facebook推出了一种名为”SponsoredStories”的广告模式,广告主通过这种新型模式能够把特定的活动内容,经Facebook用户的“点赞”、“签到”之手,变成可仅对该用户好友进行展示的广告。该广告会显示分享或点赞者的姓名、照片以及“点赞”的所有内容和评论。当然,还会显示指向相关Facebook页面或应用程序的图片及链接。该广告模式在正式实装之后,即达到了每天愈百万美金的营收。由于这一创新的广告形式整合了多样化的媒体资源,给广告主带来的营销效果远超Facebook传统的右侧广告栏,因此为Facebook带来了极其客观的利润。到了2012年第四季度,以SponsoredStories为主的移动广告营收已经实现了环比翻番增长。扎克伯格在财报会议上回应分析师对于不同种类的媒体广告对于Facebook的体验是否会有影响的疑问时,也表示“使付费内容在形式上与自然内容一致是产品的设计原则之一”。

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这种在日后被硅谷顶尖风投家FredWilson提出并冠以“原生广告(NativeAdvertising)”这一概念的广告模式,在近年来已经逐渐渗透进了整个营销界。借由移动DSP、RTB技术的成长和积累,国内逐渐成型的原生广告平台也初现端倪。国内移动营销商YeahMobi在此之前就以原生广告业务高调亮相TFC全球移动游戏大会,高达76万用户的赠量活动一度引发业界热议并使得各类同行竞相效仿。国内知名中文互联网知识讨论社区知乎的创始人周源也对外表示年内将开始原生广告的打造及知乎日报的改版。同时各类营销圈的宣讲活动,大多都围绕着原生广告这一概念侃侃而谈,似乎在当前胶着的营销格局,原生广告是破局的一条捷径。
  
然而很少有人注意到一件颇为嘲讽的事情:早在2014年初,Facebook就关闭了关于SponsoredStories的广告功能。而在此之前,SponsoredStories在业内已经饱受争议,由于该广告功能会在未征求用户同意的情况下将个人信息用在广告中,因此Facebook不止一次的受到了来自联邦隐私权监管机构的指控,并被迫支付了2000万美元与监管机构达成妥协,同时取消了SponsoredStories广告形式。
  
诚然,取消了SponsoredStories其实无法阻拦Facebook公司利用其用户数据来为广告主提供服务的能力—用户对于Facebook隐私侵犯行径的“大度容忍”早已是业界共识,但由此引发出了一个问题:原生广告与用户之间是否真的不存在界限?当用户对广告的形态和内容产生不信任感的时候,原生广告的发展是否会遭遇自己的桎梏?
  
这样的担忧并非毫无道理,在2014年8月有海外媒体撰文分析原生广告如何赢得用户的信任,文中对300名受访者进行了调查。针对雅虎网页中不同类型的广告,询问他们是否持信任态度。调查结果显示,对于有大品牌支撑、有着真实详细品牌内容的原生广告,60%的受访者表示信任。而对仅仅是贴了一层原生广告外皮的“诱导性”广告,只有32%的人选择了信任。
  
何为“诱导性”广告?首先我们借FredWilson的话来重温一下原生广告的定义:“由广告内容所驱动,并整合了网站和应用本身的可视化设计。它们一般不会让你一眼就能看出广告形态,同时也不会通过插屏弹窗等方式干扰应用内的正常操作。”这段话略显冗长,简单的说,原生广告需要具备三个特点:
  
1.视觉整合:将广告的构筑融合成为视觉体验的一部分,而不独立于网站或者应用之外。
  
2.用户主导:广告不对用户在网站或应用内的正常使用产生打断或者干扰的情况。
  
3.内容吻合:广告的内容要有实际价值,与平台内容相吻合。
  
这三个要素中,前两者基本都成为了当前各类原生广告宣传的主要卖点。遗憾的是,往往第三点被有意无意的忽略了过去。不少广告仅仅是在设计形态上接近于原有平台,但广告内容则与直接反应广告如出一辙,只不过套了一层伪装的外皮而已,这样的广告即称之为“诱导性广告”或是“伪原生广告”。以百度贴吧的原生广告为例,广告会伪装成一则发帖停留在首页中间的某个位置,在点击之后直接跳转到了某页游的登录界面。不得不说,这种诱导方式在前期很好地迎合了贴吧用户从标题嗅探兴趣点的特点,然而,在以特定事物来让用户形成圈子的贴吧,时间久了必然会让用户对该类广告免疫。试问,连回帖中不时冒出来的“黄图哥”之流都早已被鉴别得无法伪装,这样堂而皇之出现在首页帖子列表中的“图链”又能披多久“原生”的外衣呢?而最终会如Facebook用户抱怨原生广告已经占据了他们不少的版面一样,贴吧的“图链”也会逐渐让用户产生信任危机,届时原生广告会沦为仅仅一个噱头罢了。
  
与此相对的,微信朋友圈的原生广告称得上是一个较为积极的案例。自2015年1月25日首次揭开面纱之后,触发“百亿原生广告市场”的话题炒得沸沸扬扬。微信之前试水的几则广告,不仅品牌广告主追捧,用户的接受程度也较高。当然,这要归功于微信对初期的合作品牌进行了严格的筛选工作,对广告投放设置了较高的门槛,并且只接受品牌广告主。但如何处理规模化之后带来信任危机这一硬伤依旧是个无法规避的问题。
  
原生广告如今日渐高涨的热度,不禁令笔者想到曾经受宠于营销界的蜂鸣营销(BuzzMarketing),这种最初通过假扮购物者来进行口头宣传来使传播度增长呈几何级放大的营销法,与现在的原生广告营销有着诸多的相似之处:形态灵活、有别于效率日渐下降的传统营销,高投资回报率和用户参与度。而蜂鸣营销的迅速普及也加快了它的衰败步伐,因为越来越多的企业采用蜂鸣营销,使得这种营销形态逐渐被消费者所识破并深恶痛绝。BigFat促销公司CEO乔纳森。莱斯乐先生曾表示:”蜂鸣营销在未来面临的对手就是它自己,营销人员必须变着法子想出令消费者难以置信、与众不同的营销方案来。这是蜂鸣营销最大的挑战。“我想如今对于原生广告来说,面临的是同样的问题。

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