广告技术圈需要会讲故事的人
2015-03-31

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很多知名的广告技术公司都面临着同样的一个人才问题,且这个缺口正随着不少公司的发展而越来越大。比起我们熟知的开发人员和数据科学家的不足,更要担心的是行业缺乏“会讲故事的人才”。
  
这个所谓的会讲故事不是说嘴皮子要多快,因为这个行业最不缺少的就是神秘感。一位知名的业内人士说:“广告技术圈有着太多迷雾和哈哈镜,初入这里真的很难看清自己想要什么。”
  
我们真正要找到的是能够让人冷静下来,拨开行业中层层迷雾,将真正关键,且清晰的信息传达出去的“讲故事的人”。
  
这么做的原因很简单,潜在的客户也就是市场营销者,一直以来都是以听者的角度,被各个供应商们灌输着各式各样的广告概念。在过去几年的调查中,至少有三分之二的营销人员感到过困惑,他们的CMO们感觉更糟。
  
你需要一个Avinash Kaushik(谷歌数据营销传道者)?
  
问题产生的原因经常被归结在缺乏有效系统的技术培训和整个大环境下高速的技术发展所带来的变化。但其实最大的问题根源也许就是技术供应商们自己。在另外一份研究中,只有不到25%的广告技术购买者表示在获取服务的同时得到了“有效的,专一的沟通服务”。
  
广告技术行业已经听到了这样的声音,许多从业者,从数字代理商的CMO再到著名初创公司的合伙人,都表示他们都在设计一个新的,还没有确切定义的职位来应对挑战。这位CMO向我解释到:“这个职位的层级应该很高,我们要向其他人解释我们在做什么,创造更多智力资本,讲好品牌的故事,然后实现突破。”
  
而初创公司的创始人更是直言不讳的说到:“我们就是要有一个自己的Avinash Kaushik”
  
在加入谷歌,成为其长期的数字营销传道者之前,Avinash Kaushik曾在Intuit任分析主管,同时也是一位知名的博科作者。他有着常人少有的才能,能够富有激情的,清晰的解释有关技术的话题,用叙述的手法娓娓道来同时绝不出错。他天生是一位“会讲故事的人”。
  
回到谈判桌上,无论是技术供应商还是营销者,都在探索如何定义当下的市场中所出现的这样一种功能的缺失,也就是我所说的“讲故事的人”。如果对自己的产品充分了解,CEO和CMO当然可以充当这样的一个角色,但是曾有先例告诉我们,分立一个新的,不同的人才专有类别也会起到很好的效果。
  
“Account Planning(简称AP)制度”
  
注解:
  
“Account Planning is the discipline that brings the consumer into the process of developing advertising”,其大致意思就是说要让消费者真正参与到广告活动中来。不管AP制的内容或在实施中所用的手段是如何地变化,不管各个广告公司中的AP的职能多么得不同,它们的共同之处都是倾听消费者内心的真实感受,引导消费者参与广告过程,拉近消费者与产品之间的距离,从而实现营销沟通效果的最大化。
  
熟悉国外广告历史的人一定知道,广告技术圈正处在一个与上世纪70年代相似的历史转折点,在那个被称作“广告狂人”的年代后期,广告公司们需要面对利润下降,客户的苛责等一系列问题。
  
富有远见的广告人StanleyPollitt将关注的焦点转移向数据科学,消费者研究,洞察消费者态度和行为,广告效果评估和测量。最终,通过专注于广告营销活动中的技术细节,逐步走进客户,诞生了一个新的角色:account planner。
  
广告技术正面临着属于自己的“Account Planning时刻”。行业需要有人来把产品真实的情况和作用讲出来,无论是DSP,DMP,SSP还是私有交易市场等概念。可以设想如果有越来越多的代理商传道者站出来,讲述他们是如何提供服务的话,误解和迷雾都会越来越少。
  
不可否认,广告技术需要技术型人才,数据科学家和公共关系专家。事实上社会中的任何一个行业都会需要工程师和销售人员。麻烦的是,许多人似乎认为我们已经有了需要的一切。但在最近的一份调查中,93%的营销者承认他们缺乏某一方面的技能,特别是分析能力,至少有三分之一的人表示他们很难认识到自己所缺乏的能力。
  
真正讲故事的人
  
我们有充分的理由相信,“讲故事”的加入会极大的帮助目前的困局。通过叙述的方式,我们能为那些失落的营销者,带来他们所需的清晰的,有参与感的观点。
  
我们的大脑如同一台机器,而且会不自主的分散注意力。我们每天会有成百上千个白日梦,人类会将三分之一的时间和精力分散到这些虚无的事情上。这些所谓的“多屏现实”会造成我们注意力的分散。清晰的叙述故事,可以让我们跟随故事找到兴趣所在,这会极大的避免分心。叙述故事比起陈词滥调的解释更能让我们的大脑深入思考。
  
想要解决分心的问题,并吸引听众,我们必须先问清楚自己:我的故事要讲什么?而更加优秀的“讲故事的人”会做的更为基础:尊重我的听众。关上门来说,许多营销者都表示他们已经厌倦了所谓“预测模型”、“机器学习”、“Hadoop集群”、“实施优化决策引擎”和“个性化信息”之类的说辞。
  
他们只想知道:你是谁?你为什么存在?你可以帮助我什么?
  
想想一下,当你坐在山脉之巅,与人共围一团篝火,而他会问你:“你的产品能做什么呢?”

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