精彩夏威夷,约“惠”银联

传播背景:

都市生活的快节奏变化,让旅行成为了时下的热门选择。忙碌了一整年,年底至春节,成为许多人选择旅行的黄金时期,而温暖的热带,也是中国人在面临寒冬时的首选区域。去哪儿,优惠如何成为了旅行爱好者最为关心的话题。夏威夷旅游局借此契机,牵手银联发起“精彩夏威夷,约‘惠’银联”活动,使用卡号以“62”开头的银联卡,即可减少货币转换费的支出。借此活动,实现夏威夷旅游局与银联的互惠共赢。面对年底丰富多彩的旅游优惠项目,成功将目标人群吸引至银联为此次活动搭载的专题页面,成为了传播的一大挑战。

传播目标

1.通过互联网精准定向,锁定目标人群,在互联网上大量曝光夏威夷旅游局的品牌形象,增强用户品牌意识。

2.在优质平台上告知受众夏威夷旅游局-银联合作的相关信息,提升产品辨识度和好感度。

传播策略与创意核心

夏威夷旅游局和银联通过互动通数字媒体广告平台,借助丰富的富媒体表现形式,精准人群定向技术以及双屏互动的营销策略,成功引导目标人群关注活动信息。

1.多重定向,精准把控目标族群

本次投放从媒体、地域和关键词三个角度锁定目标族群范围,精准传递活动信息。在地域的选择上,本次投放选择了北京、上海、广州这三大消费者集中聚集地;通过新闻门户、生活社区、旅游娱乐和财经汽车这四大类板块优质媒体进行投放,合理筛选网络广告投放的媒体阵地组合;抓取连接受众与活动的核心关键词,实现匹配。

2.阳光沙滩,妙趣互动

针对本次活动,互动通特别制作了两款互动小游戏,即“草裙舞挑战赛”和“冲浪挑战赛”。结合夏威夷旅行的关键元素,让受众提前感受夏威夷的火辣激情。同时,游戏也加入了PK机制,用户可将自己的游戏成绩晒在个人社交媒体平台中,有效实现二次传播。游戏中蕴藏的精美大奖,也为本次活动添色不少。同时该WAP专题页面还可帮助受众便捷了解银联优惠与岛屿信息,有效实现两大品牌的双向推广。

执行过程

PC与手机端相结合是本次传播的主要策略。通过通栏画中画联动、视窗和底浮通栏等富媒体表现形式,与夏威夷的美丽风景完美结合,直奔主题,传递优惠信息,同时也带出互动游戏的二维码通道,进入互动通为本次活动搭载的WAP专题页面。

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通栏+画中画展现

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视窗展示

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底浮通栏展示

针对本次活动,互动通设计了两款互动游戏分两个月进行投放,并创造了两个有趣的卡通角色,即草裙女孩和冲浪帅哥。通过屏幕点击和重力感应等互动元素,带领受众感受夏威夷的火热激情。

1.太平洋上的热带天堂——草裙舞挑战赛

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点击“开始挑战”开启体验

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游戏规则说明

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击打鼓面,让女孩跳起来

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分享朋友圈,约战好友

2.太平洋上的彩虹天堂——冲浪挑战赛

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点击“开始挑战”体验冲浪

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游戏规则介绍

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左右晃动,控制平衡,距离决定排名

受众除了享受游戏带来的乐趣,还可通过WAP落地页详细了解银联优惠信息、岛屿信息以及行程预定通道等,就算电脑不在身边,也可轻松预定自己的专属行程。 

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优惠信息介绍

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岛屿信息介绍

投放效果

本次广告投放的时间是2014年12月1日至2015年2月6日。通过两个月的活动推广,广告实际曝光数3,573,560次,收获87,479个点击,点击率达1.95%。微信转发人数达到47,708人,游戏的参与人数达到31,609人。富媒体广告获得受众有效关注,同时也在社交媒体平台实现了广泛的传播。

视频介绍链接:http://v.youku.com/v_show/id_XOTEzMjc3NzU2.html

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