对初创企业商业模式进行“严刑逼供”的七种“刑具”
2015-05-28

一个初创企业失败了,死因往往是多种多样的,比如:用人失误,步子迈大了扯着了蛋(scale too fast), 或者无视顾客的诉求,等等不一而足。除此之外,很大一个原因是你的商业模式本身就存在问题,而你却视若无睹,甚至根本没有看到,那你就真的是NO ZUO NO DIE了。近来我和Alex Osterwalder一起对这个问题进行了一些深刻的思考,总结了一些我们的商业模式可能存在的关键问题,以供大家进行参考。

 
一、 打造一个客户喜欢却不赚钱的产品

 

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对,你煞费苦心弄出来的这个产品确实看起来惊艳全场,用起来得心应手,目标客户赞不绝口,但要他掏钱时却三缄其口——因为价格太高。为什么价格太高?因为成本太高,而你打的又不是奢侈品市场。所以顾客最终也就只能真的是”叹为观止” ——围观赞叹一下,然后也就仅仅止步于此了。

 
这个错误看起来很显眼,但却又是一个最容易让我们在埋头打造产品的过程中一不小心踩空掉进去的陷阱之一。

 
二、在用户切换成本低廉的市场,投入过多的金钱来获取用户

 

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其实你为了获取用户而大量投钱进去并没有错,但是如果你所面向市场中的用户的切换成本(Switching Cost)太低的话,过多砸钱进去可能是存在大风险的。因为你可能花大笔金钱获取回来的用户,因为另外一个竞争对手提供了那么一点点更便宜的价格或者更好的体验,他们就会切换到对方的产品上面去了。

 
同时这里也要提醒大家,我们做产品的事后记得垒高我们的技术壁垒和用户粘度,从而抬高用户的切换成本。比如我们国内的微信WeChat在这方面就做得很不错,你朋友都在用微信,你非要去切换到韩国的Kakao Talk或者日本的Line的话,那你要考虑你自己的切换成本了:你需要说服你的朋友都用Line,需要冒着别人说你是汉奸的压力,等等等等…

 

三、对很长购买(决定)周期的客户关注过多

 

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请谨防我们将太多的精力放在购买审核周期过长的客户身上,当然,如果他们能每次都采购大量的产品,而你又有足够的资金来进行拉锯战的话另当别论。 比如你的产品主打是政府的话,他们有着大量的预算,但是要他们敲定跟你之间的交易却往往是个持久战,所以你要考虑你是否有足够的现金流能让你坚持到那个时候,别出师未捷却身先死了。

 
四、过度在占领新市场份额上乱投钱

 

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当你进入一个崭新的市场的时候,我们其实还不能谈怎么去占领市场份额——因为我们自己先要将这个市场给打造起来,这,可是一个非常耗费金钱的大头。所以说你不能像走进一个已经存在的市场一样,轻松的大摇大摆的就进入一个新兴的市场,除非你非常善于打持久战,能够有办法一直将现金流烧到人们开始认识到你的产品确实存在独一无二的价值,并开始大肆购买为止。

 
正如创新大师,同时也是精益创业之父的Steve Blank所言,如果你在开创新兴市场,要等到目标客户开始真正的意识到他们确实对你的产品有需求,等到这个引爆点(Tipping Point)出现的话,你的生意必须能够经受得起几年没有任何收益的严峻考验,最终才有守得云开见月明的可能。

 
五、将目标瞄准那些壁垒森严的市场

 

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尽管你的产品的价值主张独一无二,但是却有个“守门员”拒你于众多付钱用户的千里之外。这个守门员也许是个人,也许是个公司,或者其他手握你走进该市场大门的钥匙的那么一个实体组织————且他们会竭尽所能的将你拒之门外。这就是为什么当前老牌的音乐媒体服务公司手持音乐内容版权的巨盾,一直把流媒体服务商往外推赶的原因了,同时这也是现在亚马逊和出版产业打得不可开交的原因所在。

 
六、在一个快速运作的市场上龟速前行

 

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当谈及为什么速度是进入一个快速运行的市场的一个关键因素的时候,我想技术产业应该是一个最明显的例子了。无论你是过早的进入市场(像前面提及的第4点),还是过慢的进入该市场,很不幸,你都会面对着一群你很难把控的用户,他们或者是不知你的产品为何物(过早进入市场),或者早已对你的产品没有兴趣,因为已经有更好的替代方案出现(过晚的进入市场)。

 
比如铱卫星(Iridium),这是一个卫星电话公司,它就是因为在移动通讯这个快速运作的市场上行动过慢,而饱尝苦果的活生生的例子,到了它的卫星电话出来的时候,基于基站的移动电话已经覆盖了大部分铱卫星本想要占领的用户了。尽管卫星电话号称只要你能站在有太阳和月亮的地方就不会存在通信的盲区,而我们的移动公司充其量只能声称97%的覆盖区域。

 
七、触犯法律制度的火线

 

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一旦你触犯了版权方面的法律,那么你曾经快速增长的企业,可能就会因受困于应付各种官非(官非,在广东话中是指容易惹上官司或是非、容易惹上官司牢狱之类的事情),而从此停步不前甚至急速倒退。如果你的新产品是如此的具有开创性,甚至现在围绕这个方面的法律都根本还没有建立起来的话,那么,你就是时候准备跟一群老牌传统的相关的企业、工会,甚至还有在尝试搞清楚你的产品是怎么一回事的政府机构,来开展一场浩大的战役了。而最终,你的企业很有可能面临的就是分崩离析的结局。

 
Aereo公司曾经创造性的利用微型天线收集广播电视信号,将节目通过网络传播给付费用户,在2014年陷入与传统电视运营商的官非之中并败诉,因为它侵犯了早已非常成熟且复杂的电视运营版权方面的法律。

 
编者注: 当然,这不是说我们从此要对开创性创新敬而远之,相反,我们依然应该鼓励大家去追求这种开创性的创新。但是,正如Peter Thiel在他的《从0到1》的“成功企业垄断,失败企业竞争”相关章节中提及的,现在大家都在提破坏性创新,其实我们更应该着重的不是创新所带来的破坏。而是从0到1的质变的同时,要考虑如何与其他企业的共存。这个过程中要尽量避开竞争,特别是当你要扩张到相邻的领域的时候。

 
当然,这里也有例外:Uber和Airbnb现在所以能如日中天,其实就是因为它们都能谨慎的跳过或者绕过法律的火线。

 
上面就是我们总结的7点,当然这远远还不够了。这里希望各位看官发挥主观能动性,将你经历过的,想到的商业模式可能存在的需要注意的问题给列出来,无私的奉献给我们的同行进行参考,指引我们一起在创业路上翱翔!

 

 

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