程序化购买大趋势 互联网广告的“蓝筹股”在哪
2015-05-28

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一、目前互联网广告市场的主要趋势,从采买方式上来说,是程序化购买
  
程序化购买就是通过计算机程序的介入,自动完成广告的采买。并实现广告投放的最优化。这个最优包括很多方面,比如曝光次数,点击次数,CTR等常见广告硬指标,比如定向是否精准,比如曝光频率和周期的控制,投放平台的控制等。但总之关键是靠计算机程序完成。
  
(一)程序化购买的最常见形式是RTB(RealTimeBidding,实时竞价系统),也是最成熟的
  
RTB系统一般有媒体方(或叫SupplySide,通俗的讲就是卖方),平台方(Exchange,就是中介),广告主(DemandSide,通俗的讲就是买方)这几个角色。RTB的模式是说媒体方把自己的流量都接到中介Exchange上,广告主也来Exchange上购买这些流量,大家公平竞争,合理出价,给每个流量合理的价格。并且每次出价是发生在广告即将被展示前的那一刻的,这也是为什么这种这种模式为实时竞价。
  
比如说你打开一个网页,假如是新浪,上面挂了一个RTB的广告位,那么当页面加载这个广告位的时候,新浪就会向Exchange平台发起一个消息,说“我这儿有一个人要看广告了,你给我发一个广告过来吧”,Exchange平台收到这个消息之后,他会再向每一个接入到他的平台的要买广告的人(一般来说是DSP)发消息,说“这儿有一个新浪的广告位要出广告,你们看愿意出多少钱买这次曝光”,然后DSP统计出数值,然后Exchange平台从每个DSP出的价格中挑选出最合适的那个,把这次广告的曝光机会给这个DSP,然后把这个DSP提供的广告返回到新浪那边,新浪最终把这个广告展示出来,用户看到了这个广告。
  
这一系列过程都发生在你等待网页加载的1秒左右的时间里,每个环节都只有几十到一百毫秒的处理时间,因此叫实时竞价。而且在这个过程中,媒体方或平台方可以告诉DSP这边关于这个广告位以及这个用户的信息,比如这个用户是男是女、年龄、地区等,DSP可以根据这些信息做更合理的出价,并找到更符合广告主需求的目标人群。此外自然还能很方便的监测曝光率,点击率之类的指标。
  
(二)程序化还有一种形态叫私有化采买(PMP,PrivateMarketingPlace)的模式
  
虽然RTB的模式从理论上来说是很好的,但在国内市场上却有一些弊端,那就是在RTB系统上的流量资源比较差。因为RTB就像是一个菜市场,一堆人来卖,一堆人来买,如果你是卖奢侈品的,你会愿意到菜市场上去卖吗?并不会。对媒体方来说,他们会觉得把自己的优质流量接到Exchange平台上卖的话很亏,大多是接一些相对差的流量进去。
  
如果不太理解什么是好流量什么是差流量的话,简单举个例子:同一个页面上的不同位置好坏不同,头条banner肯定比角落里的广告位好。同一个广告位的不同时段也不一样,比如白天可能比深夜好。来自不同地域的流量也不同,北上广和大城市的流量比较好,因为广告主喜欢给这些地方的人投广告。上面这些例子都是直观的来说,此外在数据上也有明显的差别,好流量的点击率、转化率等等都会高很多,投放效果比较好。
  
那么优质媒体的优质资源不愿意在RTB系统上卖,但广告主那边对这种优质资源却有很强的需求,怎么办呢?为此,有一种新的交易模式,就是PMP(PrivateMarketingPlace),私有化交易市场。意思是说,搭建一个相对高端和私有的交易场所(一般是由代理公司来做),让媒体把他们最好的资源放进来,然后广告主或代理出较高的价格购买。具体执行时可以采用实时竞价的模式,也可以线下谈好固定价格,线上只做投放优化。
  
RTB或PMP都是程序化购买的一种形式,需要计算机程序或算法的介入来实现对每个流量的精细投放,但一个是在公开市场上,流量资源相对差一些,另一个是在私有市场,流量更加优质。RTB已经发展了好多年了,PMP是最近比较新的概念。总体来说,程序化购买的采买方式肯定是趋势。
  
二、未来互联网广告会更加重视对数据的利用
  
众所周知,当你浏览一个网站的时候,浏览器里会种下一堆的cookie,而且不少网站是有自己的帐号体系。通过cookie或ID等记下(或者说猜出)每个用户的性别、年龄、兴趣等等信息,在之后的广告投放中做的更精准,这是目前大家都在做的事情。
  
目前做这件事的具体产品叫DMP(DataManagementPlatform),未来可能发展成DataExchange等形态。DMP简单的说就是把用户的各种有的没的数据整理一下,存起来后用于广告投放。
  
比如,经验表明你要投的广告对20到30的女性用户更有吸引力,那就从DMP库当中把这波人找出来,专门给她们投广告,效果就会好很多。DataExchange的意思是说,把数据也当成是一种商品,放在一个公开的平台上买卖。
  
现在的情况是每一方都或多或少的有一些数据,不管是媒体还是Exchange还是广告主。但每一方有的都只是一部分,如果把大家的数据都整合在一起,互相补全,价值就大多了。再加上可能有些人虽有数据,却没有处理数据的技术,有些人有技术却没数据,也可以互补。因此就产生了DataExchange的这个概念。目前国外已经有数据公司在做这样的产品了,但国内还没有。
  
DMP这个东西并不是独属于哪一方,只要有数据的人都可以做DMP,目前对于DSP和Exchange来说DMP基本是标配了。媒体和广告主也都有做DMP的,但比较少。
  
有个说法叫“第一手数据才是最好的数据”,广告主的数据肯定是最好的,因为广告主最清楚他们的客户是谁。
  
三、从广告的展示形式上来说,目前视频广告是非常受广告主尤其是大广告主的青睐的。
  
展示广告已经越来越没有吸引力了,移动端广告在业内是非常火的概念,各家都在抢占市场,但目前广告主那边对移动端广告的态度还是比较保守的,比较多的广告主依旧抱着“这东西挺新鲜的,试一下也无妨”的心态,从总预算中划出一小部分到移动端,还没有视移动端为主战场。
  
在移动广告上目前一个很流行的趋势是原生广告,也就是把广告做成跟原生内容相似的形式,现在微博和空间的客户端上已经有了,刷feed流的时候会出现一条跟别的feed差不多但实际是广告的东西出来,这种广告形式被认为能够很好提高广告表现力,获得更多用户注意,但又不影响用户体验。

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