互动通程序化购买案例:新康泰克通气鼻贴

案例背景:
2015年5月,中美史克为了增加其产品——新康泰克通气鼻贴的曝光量,从而促进实际销售,携手hdtDXP互动通程序化广告营销平台,对目标客户及潜在用户进行精准的广告投放。通过程序化购买,以合理的预算,多方位覆盖目标人群,实现品牌的高强度曝光,成功吸引众多关注和注册。

传播目标:
1. 对有购买通气鼻贴需求的目标人群进行针对性的广告投放,进一步提高新康泰克的品牌认知度及关注度;
2. 吸引受众参与H5页面互动,为新康泰克网站引入规模有效流量,促进有效行为转化。

传播策略:
本次投放的目标人群是有鼻塞困扰的人群及潜在用户。针对新康泰克通气鼻贴的产品特性和受众病理特征,互动通运用hdtDMP数据管理平台,从海量数据中筛选目标人群,并结合广告投放过程中搜集的受众数据,进行目标人群的精准覆盖。

在投放过程中,为了确保广告的有效实施,互动通通过程序化广告营销平台hdtDXP不断优化算法,实时调整传播策略,在不同的媒体上,分流量、分频次、分人群进行有目标的广告投放。

首先,根据客户的广告投放时间要求及目标用户的生活习惯,在20:00-24:00时段之间进行广告投放传播。接着,运用两版不同尺寸的广告,结合人群重定向技术进行广告投放;根据投放效果,及时调整不同广告版本的曝光强度。最后,运用程序化购买方式,从互动通多年积累的媒体资源中挑选合适的APP,并结合优质广告版位,实时调整投放策略,最终在受众较集中的健康医疗类,母婴类,生活类,社交类及教育类等优质移动APP上进行推广。

执行过程:
根据新康泰克通气鼻贴的产品特性,参考各尺寸广告的点击效果,调整各版本素材的投放量,以获得更高效的展示机会,吸引更多的点击,提升用户的购买兴趣。

 

A320-480
     版本A    
  

B320x480(2)

     版本B     

 

投放过程分为三个阶段,分别为学习期、迭代期和效果期。
1. 第一阶段为学习期,在新康泰克通气鼻贴广告投放过程中,基于早期广告投放的各垂直类APP的投放效果和点击人群为主要维度,进行点击人群兴趣分类,从而得出在教育类、阅读类、健康医疗类、生活类等APP上的广告效果比较好,再适当地对投放媒体进行筛选。
2. 第二阶为迭代期,在此期间,调整预算和CPC出价,依据投放效果调整两版广告的投放频次及曝光强度,并选择在南方周末、美图秀秀、搜狐视频等效果比较好的APP类别上加大投放,增加广告曝光强度;根据客户的投放时间需求和目标受众的病理特征,在20:00-24:00间加强广告投放。在广告投放过程中,增加不同的渠道来源,以保持人群的新鲜度和活跃度,曝光量猛增。
3. 第三阶段为效果期,运用前期投放过程中收集到的新康泰克通气鼻贴受众信息,结合系统自动优化算法,进行媒体、时间、人群等重新定向,广告精准投放至目标人群,促使更多的流量到达相关页面,从而有较好的点击行为,吸引了大量受众参与到活动中并产生注册行为。

传播效果:
本次广告投放时间是2015年5月11日-6月14日,活动投放期间,共吸引9,355名受众参与互动,其中有844名受众转化为注册人群,转化率高达9%,优于行业一般水平;曝光量17,776,966,点击量197,566,点击率为1.11%,广告精确的定向到了目标人群,使得更多的流量到达相关页面,品牌认知度得到极大提升,收获大量注册。

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