浅谈逆向思维在广告中的应用
2015-07-01

现在广告信息蜂拥而至,使消费者难以抉择,他们已不再轻易相信广告。这就要求商家和广告从业人员跳出常规,反其道而行之。在思维角度上讲,合理运用逆向思维来创作广告,使广告更具创意和幽默性,使广告在消费者中留下深刻记忆,从而打动消费者。本文从广告逆向思维的理论依据开始,探讨逆向思维在广告中的应用。
  

一、逆向思维及其内涵
  

(一)逆向思维的定义
  
逆向思维,顾名思义,就是把事情颠倒过来,朝相反的方向和角度,从相反的方面或因素去思考问题或提出解决办法的一种思路。逆向思维是人类思维中一种重要的思维方式。逆向思维也叫求异思维,是对习以为常的似乎已成定论的事物或观点反过来思考的一种发散性思维方式。①
  

(二)逆向思维的内涵
  
人们在长期的生活实践中,对事物的认识和解决办法,都积累了一定的经验,并形成了一定的思维习惯和框架,这种习惯和框架,就是思维定势。思维定势一旦形成,可以帮助人们触类旁通、驾轻就熟地处理各种类似的问题,从而有助于较快地解决问题,提高工作效率。然而,思维定势也会成为束缚思维的框框,变为创新的障碍。尤其是在出现新情况、新问题、新目标的时候,思路如果仍顺着旧道走,就有可能陷入山穷水尽的死胡同。如果这时从常规办法的反面进行思索,使问题豁然开朗,迎刃而解,这便是逆向思维的运用。
  
二、广告中逆向思维的理论依据探析
  

(一)认知反应模式理论
  
认知反应模式理论最早由德国认知心理学家格林瓦尔德于1968年提出,后来经过怀特、佩蒂等深入研究,得到发展完善。认知反应模式论者认为,认知反应就是发生于传播活动过程之中或之后的积极思考过程或活动。广告接触导致认知和反应,认知影响态度改变,甚至成为态度改变的基础。受众在与广告的接触过程中,会积极主动地卷入信息加工过程,他们根据已有的知识和态度对信息加以分析评价,产生认知和反应,最终导致态度改变。
  
逆向思维技巧在广告创作中最大的特点表现为广告是以消费者的切身利益和立场进行广告创作,以消费者的心态去看产品的功能和服务,使其对产品和服务产生正面的影响,形成积极的心理,最终接受产品。
  
(二)马斯洛的需要层次理论
  
需求是心理学研究领域的重要内容,是人类活动的源泉,是推动消费者各种购买行为的最根本内在原因。因而广告不仅要满足消费者的现实需要,还要激发或唤醒消费者的潜在意识和需求。在美国社会心理学家马斯洛看来,人类的需要依层级排列,由低到高。它们分别是生理需要、安全需要、归属与爱的需要、自尊的需要和自我实现的需要②。需要层次理论要求广告要满足消费者的需要动机,不仅仅满足其物质需要,更重要的是满足其心理动机,以正确的广告定位激动消费者感情购买动机和信任动机。
  
三、逆向思维在广告中的运用
  
广告创作是一项复杂、综合的思维活动。大多数广告都顺应正向思维进行创作,即针对产品本身提炼出一个相应的诉求点向消费者传达。在广告作为新生事物刚刚萌芽和发展的时期,这种正向思维的方法无疑非常奏效。而今广告投放铺天盖地,产品市场竞争也尤为激烈,按照一般的逻辑来思考进行广告创作已经很难达到以前的效果,产品也很难在竞争中脱颖而出。然而逆向思维区别于正向思维,提出与众不同的诉求点,使广告标新立异、出奇制胜。下面就从针对产品的质量、价格、服务、特质、形象代言人五个方面来分析逆向思维在广告创作中的运用。
  
(一)针对产品质量
  
产品质量就是衡量产品的使用价值的尺度,这个尺度是人们在实践中得出的科学结论,它体现了产品所具有的特征和特性,满足用户全面需求的程度。③
  
多数广告都会正面尽情地说其产品是如何的高档、精致、耐用,其质量是最好的。但产品质量的好坏是要通过市场来检验的,过度地宣传鼓吹产品的优点反而容易让消费者反感。如果我们反过来将产品的“不足之处”巧妙相告,某种程度上会更容易博得消费者的好感和理解。
  
Patagonia是美国一线的户外品牌,不论是产品设计,还是工艺、功能,或是企业责任,都有很好的口碑,在户外界有Gucci之称。在美国黑色星期五的销售高峰期开始时,其他品牌都在大肆做营销活动。但是这个品牌却推出了一个“反黑色星期五”营销活动,鼓励他们的消费者去维修旧物而非购买新品。Patagonia也因为打出不要购买这件外套的广告而出名。
  
这则广告看似是鼓励消费者不要买他们的衣服,其实是Patagonia品牌想要借用“环保低碳的”概念树立品牌持久耐用的形象,从而达到更多的销售。
  
(二)针对产品价格
  
价格在市场中表现得很敏感,一般说来,在同类产品中产品的价格低,消费者的接受能力就强。但有经济实力的高端消费者却未必苟同,甚至一些高端的消费者会认为价格低的产品不符合自己作为成功人士的身份,他们会以追求豪华奢侈的消费体验来满足心理需求。这时广告可以利用逆向思维反其道而行之,利用高价定位来宣传产品的高档以迎合特定的目标消费群。
  
如日本系山英太郎高尔夫球场广告运用“最”字来吸引顾客:“高尔夫球场的设备最好、服务最亲切、入会费最贵!”但是,系山英太郎实际收取入会费时,却远比广告中标榜的数额少,这样,真正吸引了高端顾客参加和入会,使其生意比别的竞争者兴旺得多。④
  
系山英太郎运用逆向思维技巧,巧妙地以入会费高为诉求点,将逆向思维技巧运用得淋漓尽致:一是广告上注明“入会费最高”,可以满足顾客的自尊心理,显示顾客的身份之高。二是形成竞争者差异化的企业形象,宣传“入会费最高”,是与设备和服务最好相呼应。三是实际收费远远低于广告所宣传的收费标准,这又满足了人类追求实惠的普遍心理。
  
(三)针对产品服务
  
产品服务是消费者购买物品所应享受到的除了产品之外的体验。包括购买前的产品介绍、推荐等,购买时的选择权和对产品的知情权等,以及购买后的售后跟踪服务。
  
2013年1月31日,广州市中级人民法院裁定,要求加多宝立即停止使用“王老吉改名为加多宝”或与之意思相同、相近似的广告语进行广告宣传的行为。广药胜诉,举公司欢庆。面对如此打击,加多宝该如何处理这次危机?2013年2月4日,加多宝官方微博开始泪流满面,连发4条微博,以“对不起”体标明自己的立场。短短不到2个小时,微博总计4万余次转发,评论超过1万余次。“对不起”迅速成为热门话题微博。⑤
  
这4条“对不起”文案以事实为依据,以情感为催泪弹,迅速扭转了因官司失败造成的负面影响,再次直击广药的软肋,获得了消费者的同情和认同。
  
(四)针对产品的特质
  
产品的特质是产品本身所特有的内在的独特销售点。针对产品特质进行逆向分析是指在广告创作中发掘产品与众不同的特征和性质。当今市场上商品同质化严重,同类产品的功能几乎相似,不一样的是产品的包装和诉求方式。在广告宣传时,如果能利用逆向思维,推出与主流不同的概念,寻找新的卖点,发掘出产品区别于同类产品的特征,利于产品在同质化严重的市场中获得有利地位。
  
如“泰宁诺”止痛药面临的困境是阿斯匹林止痛药的一统天下,如果正面竞争去宣传产品的功效肯定是死无葬身之地,于是“泰宁诺”利用逆向思维使出一个绝妙的“招式”,将产品定位于“非阿斯匹林的止痛药”。这就独显出产品的特质,从而区别于同类产品中其他的止痛药产品,在止痛药的产品中独树一帜。
  
(五)针对产品的形象代言人
  
Mowen&Brown(1980)提出了产品形象代言人定义,产品形象代言人是指出现在产品的广告中,并通过广告来表达自己对产品和品牌的认同感,从而使消费者建立或重建对广告态度的人。⑥ 产品形象代言人作用是引起品牌形象联想、体现品牌个性、造成品牌识别、增加品牌权益。男性用品用男性模特,女性用品用女性模特作广告,这是常人的思维习惯。但有时反其道而行之,却可收到意外的效果。
  
现在男明星代言女士化妆品已有先例,日本、韩国、中国台湾近年来纷纷刮起了这股风潮:木村拓哉为Kanebo唇膏拍摄广告,迈出了“男星代言彩妆”的第一步;长腿欧巴李敏镐是悦诗风吟的形象代言人;台湾花美男周渝民曾经受邀为兰蔻代言……
  
这样的代言行为,乍看起来因为性别的不同而显得不符合逻辑,但其实也具有合理的一面。帅气的男明星一般都有庞大的女粉丝群体,并且女粉丝群体一旦喜欢了某位男星后基本上就成为死忠党。看着男明星的皮肤都可以保养得光洁细腻,那女性消费者就更加相信这些产品了。
  
四、对广告中的逆向思维技巧运用的批判性解读
  
(一)逆向思维的有效运用
  
1.有利于巩固产品和企业形象定位
  
当大多数广告都朝着正常的方向去诉求和推广产品的时候,正确运用逆向思维来创作广告,进行反方向的定位和诉说,使广告独显个性,让广告在消费者心中留下深刻记忆,最终维护企业形象,从而巩固产品和企业形象定位。
  
2.有利于说服消费者
  
众所周知,广告的目的是为了推动产品的销售,但普遍的事实是,广告在诉说过程中常常忽略消费者的存在。广告创作者对动态产品市场的不了解,对目标消费群体的不了解,对各类竞争对手信息掌握的不充分,对市场研究的不深入等等,这些综合因素只要有一个方面不到位,都可能使广告诉说的方式与实际消费需求脱节。逆向思维的运用使广告从单方面的推销和诉说转向以消费者为中心来创作广告,从消费者的角度诉说产品,为消费者着想,这样有助于增加广告的说服性,是说服消费者的关键。
  
3. 有利于化危机为良机
  
当人们接触一个陌生的新事物时,一开始总是习惯地循着常规的思路,在原有的经验基础上去认识它,判断它,寻找答案和解决办法。如果此路不通陷入困境时,才转换思维角度,另辟蹊径,从反面入手,诉诸逆向思维。当处于“劣势”“困境”“逆境”和“危机”的状态时,逆向思维可以解燃眉之急,转危为安,变“危机”为“良机”。
  
(二)逆向思维的滥用后果
  
诸多事物都有其适用的范围,广告诉求方式超出了一定的界限或者表现手法失误就会适得其反,容易与文化和道德产生冲突,不仅产生不了积极的效应,反而给产品带来负面的效果。如上文提到的对产品的形象代言人进行逆向定位,其中典型的反例就是飞鹤奶粉广告。飞鹤奶粉利用科学家爱因斯坦头像来表现婴儿食用此乳制品利于婴儿健康发育,使婴儿拥有爱因斯坦一样聪明的大脑。广告随意运用逆向思维,大众也很难相信孩子食用了飞鹤奶粉后就能拥有爱因斯坦一样高智商的大脑,最终削弱了广告的可信度。

 

来源:中国广告网

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