不管你愿不愿意 视频付费时代还是来了
2015-07-10

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众所周知,中国互联网有一个根深蒂固的用户习惯——免费。人们已经习惯了“羊毛出在猪身上”。不论是视频网站、音频网站等内容提供者,还是修图软件,文字软件等工具,要想对用户直接收费,可谓是非常困难。

但“烧钱无止尽”的视频行业正迎来一波“付费浪潮”。拥有《权利的游戏》等HBO独家内容的腾讯视频好莱坞会员、借势《盗墓笔记》的爱奇艺会员、背靠光线传媒和360的360网络院线付费观影……越来越多的视频网站把内容付费列入了未来着力发展的盈利模式。

去年年底,腾讯公司副总裁孙忠怀在腾讯视频V视界大会上表示,付费业务的春天已经来临。而今年年初,光线传媒总裁王长田则公开表态:“收费模式时机已到。”

视频付费是业界的精神胜利,还是真正的大势所趋?无论是内外部原因,还是客观事实都偏向了后者。

不得不开启付费模式的四大原因

付费时代的到来绝非空穴来风,而是满足了“天时地利人和”。过去的“免费模式”难以支撑视频网站生存,支付手段的成熟、用户付费习惯的日渐成型以及多年对盗版的打击,再加上人们已经能够清晰地看到付费模式带来的不是蝇头小利,而是对于整个产业链的净化,对优质内容的最好支持。

归纳起来,付费模式的开启有以下四个主要原因:

1.视频网站要“烧钱”的地方太多,靠单一的广告模式很难实现盈利。

版权价格逐年上涨,以电视节目网络版权价格为例,数据统计显示,从2008年到现在,电视节目版权费翻了将近20多倍。一些热门综艺节目的网络版权费均突破亿元。版权费可谓是视频网站烧钱第一大坑。而除了电视节目、电影电视剧,线下演唱会线上直播权,意见领袖自制内容等也是争抢焦点。

烧钱的地方不止版权费,带宽成本随着视频网站流量的增长而呈现几何量级的增长。国内几家大型视频网站每月在带宽上的支出都在千万元以上。而建设维护高清直播信源、存储设备、压制服务器等技术成本也不容小觑。

当然,视频网站在摆脱对高版权费内容依赖的路上,纷纷选择了自制剧。而对自制剧的投入包括了获取小说、游戏等IP版权和自制剧制作两方面。

有趣的是,在美国,自制剧取得成功的视频播出方都是靠付费模式生存的。无论是制作《纸牌屋》的Netflix,靠《透明人生》赢得金球奖的亚马逊,还是一贯华丽精细的HBO,无一不是靠订阅费而非广告费立足的。这一方面,完全免费的Hulu则毫无建树。

而视频网站们的野心远不止于网站本身,布局电视盒子、智能电视及其他硬件设备也都是需要钱的。

如此巨大的多项开支,让视频网站“节流”无望,只能走上“开源”的道路。开拓付费模式势在必行。

艾瑞研究数据显示,广告收入在网络视频收入构成中占比63.4%,是主要收入来源。但广告收入的占比已经开始缩减,其它类型收入,比如视频增值服务,版权分销等收入增幅明显。会员收费等增值服务仅占5.1%,增长空间巨大。 

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2.用户付费习惯日渐形成,付费手段成熟。

对于人们是否愿意为网络视频付费,腾讯科技企鹅智酷对17909人进行了调查,调查结果显示,79.8%的用户愿意为网络视频付费。从另一个角度看,如果视频服务商能够激发起用户的消费需求和热情,那么未来的市场潜力和想象空间同样巨大。

而光有付费意愿并不够,还需要成熟的支付手段。就在这短短的几年时间,网上银行、移动支付飞速发展。支付方式的多样化和简易化给视频网站顺利开启付费模式提供了功能上的支持。让支付从客观上成为可能。

3.多年打击盗版的积累

除了视频网站内部的推力和用户支付外部的拉力,对于盗版的打击可以说是“付费模式”能真正有市场的必要条件。

试想假如网上能够轻易找到免费的盗版内容,还有谁会去付费观看呢?在盗版面前,任何伦理道德都显得相对无力。

去年全国专利行政执法办案总量同比增长50.9%;全国工商系统共查处侵权假冒案件6.74万件;全国版权系统立案查处侵权盗版案件2600余件。打击网络侵权盗版专项治理的“剑网2014专项行动”的开展,BT网站大量关停,这些都是中国在打击盗版方面的成果。

4.人们期望未来视频行业能真正地进入良性循环。

优质内容带来用户付费,用户付费支持优质内容。

付费模式中美对比

在中国即将开局的付费模式,在美国已经发展了相当长的一段时间。下图对比了中美主要视频网站的付费情况。

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由此可见,付费的样式大致分为“按时间计算”和“按内容量”计算两种。而在如何吸引付费用户上,不管是中国公司还是美国公司都需要在内容质量和内容速度上下更大的工夫。腾讯视频利用与HBO合作的独家内容吸引用户,爱奇艺则是利用《盗墓笔记》这一热门IP。

另一个让人不得不留意的方面则是速度。网络院线与传统院线的时间差成为衡量速度快慢的关键。如果一部院线电影能快速上线网络,那么用户为其付费的潜力将是巨大的。

在美国,一部院线大片通常需要大半年的时间才能在流媒体上播放。但在去年9月,Netflix宣布将和哈维?韦恩斯坦以及IMAX公司合作共推《卧虎藏龙2:青冥宝剑》,于2015年8月28日在Netflix网站和指定的Imax影院同步上映。消息传出后,近年来一直在电影发行的生态链上逐级下滑的传统院线立刻做出了回应:包括AMC在内的顶级院线纷纷表示,将联合抵制此片在美国上映。

在国内,付费模式的到来为网络院线铺平了道路。视频网站与传统电影公司的合作或许能将阻力降到最低。

“中国电影票房收入可能2017年超过美国,美国目前票房收入占比不足30%,其他收入来自衍生品网络等,中国未来电影价值更多在于版权。” 王长田说,未来版权收入如果占到50%,票房就扩容了一倍,3年内可能超过票房收入。

不管人们是否愿意,视频付费还是来了。“天下没有免费的午餐”这句一度被互联网神话颠覆的俗语是时候恢复其本来的寓意了。

 

来源:腾讯科技

作者:刘亚澜

 

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