泰康人寿1月开门红:泰康e顺定期险

 案例背景:
每年年初的1月,是各大保险公司打响抢占市场份额战役“开门红”的最佳时期。与美国、日本等发达国家相比,保险类金融产品作为个人财富管理及社会经济至关重要的“稳定器”,在我国还具有相当强的市场潜力。连续11年荣登“中国企业500强”的泰康人寿致力于互联网保险业务的创新与开拓,希望能够通过互联网广告的精准投放,定位目标潜在需求人群,并实现保险产品及泰康品牌形象的传播,全力打造“互联网保险”知名品牌,同时向互联网活动页面引流以促成销售量的提升,实现开门红。

传播目标:
1.让受众进一步了解泰康人寿保险产品的优势,引发人们对人寿及家庭责任的保障需求,深化泰康人寿互联网保险便利可靠的品牌形象。
2.精准捕捉互联网定期保险产品的潜在受众,为泰康人寿的活动页面引流,提高产品销售量。

传播策略:
本次投放的目标是年龄20至45岁之间,大专以上学历,月收入2000元以上的人群,他们追逐品质生活,关爱家庭,希望给家庭买一份保障。通过互动通程序化广告营销平台hdtDXP,推广前期进行DSP程序化优选购买,以保证足够的优质曝光机会,为品牌推广奠基,同时深度挖掘有效的cookie数据;品牌后期以RTB实时竞价为主,有效扩大人群覆盖,进行保质保量的传播。在推广过程中,针对泰康人寿互联网保险产品特性和目标人群特征,hdtDXP从海量数据中层层筛选优化目标人群,并通过丰富多彩的创意手段强势曝光品牌及产品信息,来向受众充分展现产品的优势及需求满足点,以引起更广范围、更加精准的目标受众对于互联网定期人寿保险产品的共鸣,从而吸引受众关注并参与购买。

执行过程:
1.推广前期:锁定目标人群及品牌建设
进行DSP程序化优选购买,进行品牌建设:通过多重手段,层层递进筛选捕捉,并优化锁定目标受众人群。结合hdtDMP数据库中的网络标签匹配以及媒体、创意、时间、地域等多类定向技术的辅助匹配,对目标人群进行洞察和有效cookies的破译,以筛选提取更加核心的代表性人群。

在创意方面,通过矩形大图、富媒体视窗、前后贴片、暂停位flv等多种创意形式,针对目标客户群体的外出旅行、健康、少儿安全保障等多种需求特征和兴趣点,结合促销、抽奖等多种方式,吸引用户点击,为minisite页面引流,促成进一步行为。

 

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 图1:视窗广告

 

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图2:Banner

 

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图3:贴片广告

 

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图4:互动视窗/iRock

 
2.推广后期:针对目标人群,扩大全网传播覆盖购买
以RTB实时竞价方式,扩大人群覆盖。在初步确定核心目标人群特征的基础上,通过look-alike扩展技术匹配,并且更广范围地覆盖海量媒体,更加精准地找到与核心人群拥有相似属性的潜在受众人群,以扩充有效目标受众的样本容量。并且,依托数据库标签及多重定向技术,再多次针对扩展后的目标受众样本进行洞察及精准匹配,以求在更大范围深度挖掘潜在受众的同时,增加目标人群锁定的精准性。这种层层递进式优化的受众捕捉手段,将为泰康人寿带来更大范围、更加精准地品牌及产品的有效展示,在节省投放成本增加ROI的基础上,实现针对目标受众人群的传播展示量及转化率的进一步有效提升。

传播效果:
本次广告投放周期为2015年1月4日至1月20日。投放期间共获得721,604点击量,26,267,742的广告播放展示数量,远远超出了计划预期的点击量和展示量,在帮助品牌通过互联网大范围提升产品及品牌形象传播的基础上,显示了目标市场人群对于人寿保险产品仍具有强大的市场需求潜力,有待挖掘。

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