广告人应该教会学生什么?
2016-03-03

来源:现代广告
口述:邓广梼

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工作之余,我已经为北京大学的学生们上了14年课。

从2001年开始,我就负责为新闻与传播学院大四的学生们讲解《广告综合研究》。过去三年半,同学们基本上学习了很多理论,传播、营销、广告等等。在他们毕业前的6个月,作为学术导师,我需要用我三十多年的从业经验提高他们的实战能力,也就是怎么能够在工作中帮助到他们。

我的目的很简单,不为赚钱不为虚名。过去工作这么多年,自己学到很多,别人教我很多,我希望把这些传承给他们。我也犯过很多错,这些错希望他们不再犯。所以,除了课程里计划好的东西,我希望学生们能够主动要求“老师,我还想学这个”。

他们提出来的不一定跟专业有关,比如“老师,我去跟客户吃饭应该怎么点菜?”这没什么不好意思的,我觉得挺好,这是社交生活的一部分。学校是很perfect的环境,是理想的象牙塔,但是去了外面,你就是个大人,要学会立足,要面对现实。

然而,大陆学生比较内敛,很多时候都没有人主动提问。这和香港、澳大利亚形成鲜明对比,那里的学生会很踊跃地向老师发问。所以,鼓励他们发言,是我很重视的一项任务。我希望能在几个月的时间里提高他们主动发言的勇气和智慧。

做传播、营销、广告,很多时候,你都要敢于提问,这样你才能够得到更多信息和洞察。常见的一种情况是,广告公司的人见客户,都是客户告诉你做什么,问你“有没有问题?”而你鸦雀无声。这时候,客户怎么知道你明白不明白?客户口头上给一个brief,最简单的一个悬念是,不告诉你截止日期和预算。不问怎么知道?不要担心提问,客户和你的老板都会开心,他们知道你在思考。

这也是我说的提案技巧之一。我非常注重提案的技巧,而有些人拒绝“技巧”。我认为,广告就是销售,你能够说服客户很重要。把一个好的idea卖给客户是必备的职业能力。

通常,6个月的时间里,我会给学生们布置三个商业案例。其中一个案例一定是按照当前市场状况来做的课题。每年都有新课题,尤其是在新媒体,改变很大。最近一次,我给了学生们奔驰Smart的案例。他们分成两组,A公司和B公司比稿。我们给的预算不多,真实的情况就是这样,客户不会给你很多预算。

另外一个侧重是数字媒体。过去客户5000万都投传统媒体,现在投数字媒体500万,希望达到和前者一样的效果。整个行业就是这样,客户认定数字媒体是便宜的东西。这没什么值得气馁的,反过来看,这正是数字媒体营销的一种成功。

学生们当然会犯很多错,在制作上、在媒体的使用上……对于不能实现的地方,你要一一告诉他,这样才会在实战中受益。但有很多问题主要归因于他们很难拿到真实数据,不像广告公司,跟数据公司有业务往来。

学生们只能用更多的时间去调研和做消费者洞察,这有时候反而会发现一些不一样的地方。他们去4s店调研和试驾时发现了一个有趣的现象:很多人以为Smart车主都是年轻人,但真实的情况是,很多有钱人的第二辆车会选择Smart,“一件大玩具”。这一点可能Smart自身都没有想到,我自己也没想到。年轻人的调研和想法非常大胆,没有包袱,创新是不一样的,充满无限可能。

我常说,在广告这个行业,你要是热爱你就不会觉得累。因为除了广告,没有一个行业是客户付钱给你,让你去学很多新知识的。这就是我在提高学生们实战能力的同时,希望传递给他们的理念。热爱广告,不断学习,做开心广告人!

 

(本文根据互动通控股集团总裁邓广梼口述整理)

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