邓广梼:直播、VR、网红,下一个娱乐化的“快消品”?
2016-05-20

来源/媒介360    作者/Jasmine

数字营销变幻莫测,想要时刻把握住市场需求,及时应对营销变化也并不是一件易事。伴随着市场需求的变化以及广告新技术的不断发展,广告行业的发展方向也在不断地做着调整,传播渠道、介质、方式等的更新迭代,都在一定程度上颠覆了传统的广告行业的发展。

但不可否认的是,发展到今天的广告业,也时常会出现“广告已死”的言论。媒介360也特此邀请到互动通控股集团总裁邓广梼博士,请他就当下热点行业事件,及移动营销行业分享他的观点。

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广告,请守住你最后的一道底线!

谈到最近大众关心的“百度魏则西事件”,邓广梼的观点非常全面。他坦言,这个事件比较复杂,牵扯到太多敏感的话题。上至政府的监管,下至医院的管理宗旨,再到传播的平台,其实都是整个事件的关联方。

“百度魏则西事件”反映的已经不单单是广告的问题,甚至是医院的道德人性的问题。他相信,现在大部分互联网公司最大的收入并不是广告收入,但依然有很多公司、品牌离不开广告。在邓广梼看来,无论是互联网广告,亦或是传统广告,最重要的还是要守住道德底线,这是最基本的做生意的原则。

在如今互联网这样一个随时的传播渠道而言,之所以会出现这样的恶劣事件,很可能是目前这块蛋糕的诱惑力太大,对于走错方向的人或品牌而言,最大的问题在于贪婪。邓广梼解释说,“其实诱惑和贪婪并不是一个概念,有些不该赚的钱就要坚决拒绝,不能因为贪婪,因为金钱就冲破所谓的道德底线。”

好奇心开道,关注传播行业最新的发展

在被笔者问及最近是否有关注的热点时,邓广梼表现出了对这个问题的强大兴趣。他用看似普通,却又包含深意的九个字形容——“传播行业最新的发展”。

作为一名广告人,邓广梼对所有事物都抱着强烈的好奇心。在他看来,自己这种包罗万象的涉猎范围,使得自己在面对新事物时有较高的接受度,同时,也能潜移默化公司及行业的未来发展方向。

在他眼中,所有新的东西都在其考虑研究的范围之内,他认为,他有必要知道这个新事物未来是否会给受众带来好的影响,是否能推动行业的正向发展。邓广梼自己也笑称,”没有专一的关注某一些东西。”究其原因,在于很多新事物都是同时发生的,只要是能够令传播行业有改变的最新发展都是他所关注的。

直播、VR、网红,未来之路如何走?

要说2016年什么最火,直播、VR、网红这些关键词必然会在大家的世界中赫然在列。但其实这些关键词并非刚诞生的新概念,早在PC为主的年代,或者是更久之前,这些都是被应用在较为垂直的小众范围内。

这两年,由于移动互联网、视频以及社交媒体的迅速发展,视频直播呈现了井喷式的爆发状态,其真实性和现场感吸引着大帮年轻受众,直播俨然已经成为网红速成以及变现的新渠道之一,VR也成为众多资本、品牌主乐于尝试的新阵地。

视频直播,关键在于内容的把控

就直播行业迎来的新热潮,邓广梼从内容传播途径的角度,和我们分享了他自己对直播行业的看法。从文字、图片、Gif、视频、直播的发展,完全是一个吸引力、关注度提升的过程。“一张好图片胜过千言万语”,这句话在充分体现吸引力、冲击力的同时,关键一点还是在内容的“好”。

因此,邓广梼认为,直播的关键在于内容的把控。如今的直播行业存在的隐忧在于,任何人、任何环境、任何内容都可以马上直播出去,如果直播内容是不雅的,那将会给社会造成严重的影响。

另外,邓广梼还从一个广告人的角度,解读了直播对品牌营销的影响。对品牌而言,是否能将直播这一类当做是一个品牌传播的渠道,这个问题值得考虑。有些视频直播的制作效果、质量不高的话,是否会影响到品牌的美誉度,这也是品牌们选择视频直播时应该关注的。

网红经济,另一种娱乐化的“快消品”?

同样的,网红并不是昨天刚出现的新类别。从芙蓉姐姐、罗玉凤,到如今备受推崇的Papi酱,产业链、粉丝经济,以及各大品牌们的跟风热炒,似乎预示着网红们迎来了“黄金时代”。

但是速生速死的“快消品”时代,网红们并没有持久的生命力,这也导致网红们遇到了一种“长江后浪推前浪,前浪死在沙滩上”的情景。在邓广梼看来,“昨天的网红或许今天就不红了。”利用网红作为传播渠道去宣传品牌,并不是长久之计,只会是昙花一现。

品牌们无法预料网红们的不定因素,而在品牌传播时,大家关注的都是品牌资产、美誉度、忠诚度等,这究竟是不是一个网红就能帮助到的,这在邓广梼看来,也的确是一个值得品牌深思熟虑的问题。

VR,不要过分夸张或者依赖

任何新兴事物的产生,都会引发受众强烈的好奇心。对品牌广告而言,也是如此,他们也希望用最新的科技来进行品牌宣传。他们都想争做第一个吃螃蟹的人,毕竟在品牌对赌中,如果赌赢了,新事物能够带给品牌的正面影响简直就是几何量级的。

在邓广梼看来,现在人人都谈VR,也是很正常的现象,但是不要过于夸张或者依赖。如今的VR就等同于观众在看电影时的不同效果。虽然目前,很多品牌都在争相在VR这块新领域上投资角逐,但是品牌们还是应该从用户体验、技术水平上做好深入研究。

但同样,VR未来终究将如何发展,这是目前我们不知道的,可以保持适当的好奇心。但是依然要强调的一点是,不要过分夸大,毕竟当一项新科技成熟之后,研究热度自然就会降低,甚至会淡出民众视野。

程序化购买,别让“个别忽悠”坏了行业风气

数字营销时代,程序化购买的出现正在颠覆传统互联网广告的交易模式和受众接触广告的模式。越来越多的广告主试图通过程序化购买方式,在提升品牌知名度、提高曝光量、网站引流、引导注册等方面达到实质性突破。

但作为互动通控股集团总裁的邓广梼,甚至用“鱼龙混杂”来形容当下的整体行业。

在他看来,如今行业中有太多公司都自称能做程序化购买,但这并是一件并不简单的技术活。加之,整个行业纷繁复杂的各种专有名词,这往往会给品牌广告主们错误的描绘出一幅“过火”的行业蓝图。

品牌广告主们听过太多关于程序化购买行业的甜言蜜语,而当这些甜言蜜语遇到投放不成功案例时,他们心理的落差,以及对程序化购买行业的不信任与抵触,这都会影响到行业的健康正向的发展。

邓广梼认为,程序化购买行业还存在一大问题在于,第三方的权威公正性。有一些监测公司也在做程序化购买,这其实是个矛盾存在。既监测、又投放,就好像在一场篮球比赛中,你的角色定位既是裁判又是球员,这当然在权威性上会受到挑战。

最后,邓广梼也就程序化购买行业给品牌广告主们、媒体、第三方们提出了一些Do&Don’t建议:

1、广告主需要找一些信誉好的公司帮助其做程序化购买的计划、执行。

2、程序化购买其实是个非常好的品牌传播方式。它是利用大数据去传播的技术平台,所以较为精准,很多公司会过度强化程序化购买的精准性,这就会对广告主们造成一定误导性。

3、程序化购买不等于廉价的广告投放方式。所有的程序化购买的方式都是互补的。如果需要更好的资源,那就需要选择不同的程序化购买方式。

4、品牌广告主尽可能用监测公司监测,不要用监测公司做程序化购买。第三方要保持公信力及权威性。

结语:其实,就营销行业而言,广告只是传播的一个部分,传播永远是刚性需求,它从未改变。在唯变不变的当下,只是传播形式、渠道发生了一些变化,无论是直播、VR、还是网红,目前品牌真正要思考的问题是,如何在不伤害品牌资产的情况下,使用何种传播方式,有效地让受众接受和知晓信息。

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