【艾瑞专访】互动通:移动时代,程序化购买和跨屏营销新方向
2016-06-28

来源/艾瑞网  作者/张阳

随着消费者用网习惯的逐步加深,程序化购买逐渐成为了广告主投放市场的重要手段,而4G的普及推动移动互联网逐渐发力,大有超越PC端的趋势,这使得移动端程序化购买成为了行业内新风口。

互动通控股集团作为中国数字营销行业的领航者,拥有跨越互联网、移动互联网、数字电视等所有数字领域的媒体平台,面对移动互联网以及随之而来的跨屏营销有着怎样的认知和做法呢?近日,艾瑞专访邀请到互动通控股集团执行副总裁曾品良(Benjamin Tsang)和互动通控股集团研发副总裁顾以文(William Gu),来谈一谈程序化购买和跨屏营销的新方向。


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互动通控股集团执行副总裁曾品良(Benjamin Tsang)

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互动通控股集团研发副总裁顾以文(William Gu)

记者:移动互联网的发展甚至超出想象,如何看待现在的移动营销市场?

Benjamin:随着4G的普及以及即将来临的5G,移动互联网的发展如火如荼。对于互动通来说,移动时代下的媒介平台还是最重要的,像hdtDXP这样的程序化广告营销平台在移动端发展非常迅速。移动端更考验整合能力,需要思考如何让移动端与自媒体、社交媒体或移动支付相整合,如何整合内容和媒体,如何整合移动营销生态。互动通希望给消费者一种新颖的互动体验,希望在移动生态圈中起到双向沟通的作用,而不只是单向的传播。

记者:互动通基于移动端的营销方式、产品有哪些变化?

William:互动通的产品主要围绕数据、流量、创新三个方面设计。我一直坚信数据是最重要的一环,就数据而言,未来不单单只有第一或第三方DMP平台,还会扩展到广告主,尤其是大型广告主自有的系统,比如CRM系统等掌握的数据。第二个方面是流量,这就有关程序化购买。互动通从2011年开始做程序化广告营销平台hdtDXP,当时主要是RTB的方式,从谷歌和淘宝开始对接流量,流量质量不高,基本上是长尾流量。现在,品牌广告主的要求越来越高,需要优质的流量、优秀的广告形式,包括原生广告、视频广告等,程序化交易模式也扩展到4种,其中PDB是目前行业最火的关键词。第三个方面是创新,创新的广告创意,创新的广告形式,创新的广告投放及分析技术。

记者:hdtMobile移动数字广告平台有哪些新的玩法?

William:我认为第一是跨渠道、跨屏的营销,国外最流行的是整合营销的玩法,国内我们也在做这方面,可以做到打通视频、手机、PC,也可以组合展示、搜索、社交,做到生态化跨屏营销。第二是程序化购买PDB,我们最近为广告主做了很多PDB投放,广告主需要优质的流量,他们对人群定向、跨媒体频次控制等要求非常高,这与原来的RTB的模式有很大的差别,需要单独拿出来研究的。第三是实现创意上的“千人千面”以及“千变万化”,让每个人看到不同的广告还不够,进一步要让每个人在不同场景看到最匹配的广告,这背后需要搜集分析大量数据,才能实现真正的精准营销。

记者:hdtDXP能为品牌广告主、代理商带来哪些价值?市场反响如何?

Benjamin:hdtDXP作为一个媒介投放的平台,带给客户的价值主要在于精准投放,我们通过不同的方法,帮助客户去接触目标受众并吸引消费者进行互动,通过内容的创新和与社交媒体的整合,使hdtDXP不单单是一个媒介投放交易平台。我们希望让移动程序化购买作为一个媒介的入口去找到每个人所需要的东西。

记者:互动通旗下拥有数字广告平台hdtMEDIA、移动数字广告平台hdtMobile、程序化广告营销平台hdtDXP、优质媒体服务平台hdtSSP、数据管理平台hdtDMP、移动广告交易平台H2和视频媒体广告平台hdtOTV,今年的发展重点是哪些?这些平台各有什么核心优势?您认为应该如何坚持这样的优势?

Benjamin:核心是hdtDMP,所有的投放都是基于数据管理平台,这个平台也会与其他DMP进行数据交换。最重要的是hdtDXP程序化广告营销平台,这是一个需求方平台。同时,还有移动广告交易平台H2。它们是互动通核心优势的三个平台。而今年,互动通在着力推动hdtMobile移动数字广告平台,我们希望在三个核心平台的支持下,移动营销有更出色的效果。

记者:hdtMobile移动数字广告平台如何利用大数据进行精准营销?

William:我一直推崇一个产品理念:Data-Driven Marketing,其核心是以数据为基础,理想情况下能做到精准定位消费者,对其消费行为做到全程跟踪,而我们做的第一步就是构建DMP系统,把广告主和第二、三方等数据进行收集、清洗、管理再处理,目的是能够实现人群购买及跨屏营销。另外,跨渠道的频次控制和个性化的创意,也是我们目前大数据精准营销的重要方向。

记者:hdtMobile移动数字广告平台在技术方面有哪些创新?如何体现互动通在算法上的优势?

William:所有的算法都是有目标的,比如为广告主提供充分的曝光、获得更高的转化或者更多的App下载量。根据不同的目标,我们会设计不同的算法。我们还会提供一个灵活的工具–我们的投放系统,它可以给用户更简便的操作,提供各种灵活的优化策略,帮用户执行这些策略并提供实时数据报表,让用户能一目了然地知道哪种投放策略最佳。它甚至能根据策略的执行情况自动分配资源。值得一提的是,我们的需求端和供应端平台之间是存在竞合关系的,并不是封闭的,所以在架构上,互动通的平台是开放式的,可以为更多不同需求的客户提供优质的服务。

记者:hdtDXP如何进行跨终端、跨平台的营销?程序化广告购买市场有怎样的发展趋势?

William:跨终端我们分三步走,首先,hdtDXP将不同的流量接入进来进行管理和投放。然后,将不同终端的数据进行打通,做到可以识别通过不同流量接入的用户是否是同一个人。最后就是跨屏的优化。在整个过程中,核心还是DMP,所有的数据、分析、策划都是基于hdtDMP数据管理平台来操作。至于程序化市场趋势,可以用四个字来概括–多快好省,更多的数据,更快的分析,更好的效果,更省的成本。

记者:能否跟我们分享一些通过移动端投放的精彩案例?以及通过hdtDXP投放的经典案例?

Benjamin:“优衣o幸运o穿回家”优衣库春节营销案例是一个经典的移动端案例,它运用大数据,制定优质的移动媒介策略,结合自媒体、网络广告、社交媒体平台、零售店和微信支付,精准覆盖目标受众,通过不同的场景营销,成功提升了优衣库春节系列冬装和春装的认识度和到店购买率。

通过hdtDXP投放的一个精彩案例是雷克萨斯全混动科技NX 300h“不充电,就来电”案例,案例采用hdtDXP天气定向技术,及时、准确地从互动通气象数据库调取目标受众所在地的空气质量数据,在当地的PM2.5超过100 ug/m3时(PM值处于75-115ug/m3时属于轻度污染),雷克萨斯全混动科技NX300h的广告页面就会在不同的媒体上展示,以节能环保的亮点呈现,直击受众眼球,传达雷克萨斯环保、能跑又能省的正面形象。

记者:当前经济呈现下行趋势,广告主的投放是否有变化?如何适应这种变化?

Benjamin:就移动端而言,客户的需求变化非常明显,现在基本需要将移动的传播媒介功能和营销功能相整合,不论是电商、移动支付还是O2O,客户的需求都是综合性的,不再只要求做单独的投放。而互动通已经拥有并将不断发展我们的综合性广告营销平台,以期适应并引领各种变化。

记者:如何理解跨屏营销?随着越来越多终端的打通,对广告平台提出哪些更高的要求?互动通打算怎么做?

William:互动通一直在跟踪研究和学习国外做法,国外有两类主流的跨屏营销打通手段,一种是通过像Facebook这样有用户账号的平台进行跟踪,另一种是一些预测和分析,观察消费者不同的消费习惯规律,通过7到8个参数进行确定,打通不同屏幕的阻隔来确定同一个消费者。而打通只是手段,跨屏真正的目的在于广告主能够更加准确地找到目标人群并与他们交流。互动通通过精准人群的定向和跨屏频次控制来实现广告主花更少的钱,起到更好效果的目的,而未来我们的方向在于不断扩展数据的外延,希望将更多的数据接入我们的数据平台,其中,如何将企业CRM和内部数据进行更好的使用与整合,对我们来说也是一个挑战。

随着移动互联网的发展,市场呈现了多屏幕、多入口、多元化的局面,消费者的浏览习惯更加多变,这对于广告主的投放是把双刃剑,即拥有了更开元的渠道,也面临着无从下手的尴尬,而且面对大量的数据和越来越挑剔的消费者,广告主的诉求越来越偏向精准化营销。这对于程序化购买行业是个挑战。通过互动通Benjamin和William的分享让我们明白,面对如今的移动端市场,程序化购买要做到数据平台开放不闭塞,投放产品要能够打通多屏幕的限制,对于流量要精准识别以及频次可控等要素,以广告主诉求为出发点,提供“多快好省”的服务,将整个营销环节形成生态闭环才能在移动端的市场中占有一席之地。

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