【媒介360专访】移动未来式:用数据武装内容营销
2016-07-11

来源:媒介360   作者:李嘉薇

移动营销在整体市场营销环境中已经不再是新鲜词汇,尤其是在技术越发成熟的现在,移动营销成为更多媒介公司垂涎的市场宝库。于是移动媒介公司数据开始急剧增加,同时伴随着数据作假、流量之争、数据匮乏、广告绑架等诸多行业问题。移动营销正在驶入一个高额利润和行业泡沫并行的转型期,当走过了蛮荒发展的道路,未来移动营销将呈现何种营销趋势?

对此,媒介360专访了互动通控股集团执行副总裁曾品良(Benjamin Tsang)和研发副总裁顾以文(William Gu),请两位来谈一下,在如火如荼的移动潮流下,互动通未来的发展策略,以及移动整合营销未来前景将会如何?

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互动通控股集团研发副总裁顾以文(William Gu)

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互动通控股集团执行副总裁曾品良(Benjamin Tsang)

流量之外,移动内容营销将成为下一个新浪潮

“目前移动的范围已经非常大。在流量之外,移动内容营销将成为下一个移动营销浪潮”。曾品良表示,以往hdtMobile平台一般是结合每家媒体的资源去做营销。但目前的移动形式,无论是技术还是数据方面,已经不只是割裂的单一模块,更多的需要在内容方面与媒体平台更好的合作,甚至是创新。

移动营销,走流量更走实效

用曾品良的话说,目前行业更关注创意和整合移动营销。在移动领域,如何结合自媒体、社交媒体或O2O、直播、VR等媒体形式为广告主进行有效的整合营销,是大家最为关注的课题。

在考量标准上,如今的移动营销不只关注一次投放的曝光、点击等常规数据。在讲究实效性的当下,更多广告主开始重视在曝光和点击之后的数据,包括社交媒体上的分享次数,亦或电商平台上的实际销售数据等。

融媒时代,谁都需要成为多面体

在整体移动生态的变革下,对于身处其中的媒介平台的挑战就在于,如何基于自己已有的资源、技术做整合营销。

同时,在融媒体时代,即使是单一的媒介公司也需要从全局观出发做营销。所以未来无论是做社交还是事件营销的公司,都需要从整合的角度出发,虽然每家公司都有其专长,但仍需要兼顾不同的营销需求。

移动营销新时代,如何升级消费者体验

顾以文认为,内容营销归根结底是广告与人的接近。让自身广告内容更接近用户的需求,这就是内容营销有别于硬广的形式。尤其对于移动营销领域更是如此,手机屏的尺寸和使用习惯,都使得用户对一般的广告形式有天然的抵触心理。

而对于像互动通这样的数据平台,在这个内容为王的时代,如何基于自身数据资源提升消费者的用户体验,是未来下一步的关键点。

基于hdtDMP平台,做全局整合考量

“对于互动通而言,核心平台是hdtDMP,因为所有的投放都是基于数据管理平台。最重要的是hdtDXP程序化广告营销平台以及移动广告交易平台H2,它们是互动通核心优势的三个平台。而今年,互动通在着力推动hdtMobile移动数字广告平台,我们希望在三个核心平台的支持下,移动营销能有更出色的效果。”曾品良如此表达hdtDMP平台在整体数据平台中的作用。

升级版富媒体形式,广告与内容的深度结合

对于未来的移动营销,曾品良认为:各种酷炫的富媒体广告形式、有趣的互动内容和体验都已经逐步成为现实。广告与内容的结合可以让用户与广告深度互动。移动广告最大的改变就是,你不单单只是给用户看一个广告,而是要给用户完整的体验。广告也不能只是一次投放,而是需要结合更多媒体资源去配合广告投放,做整合营销。

升级用户体验,让广告与人更为接近

所有的广告营销最终希望达到的境界就是让广告与人的需求无限接近,而要实现这个目标,顾以文也提到了几个具体趋势:

原生广告的拓展。原生广告特有的价值在于减少了侵略性。为什么PC端的banner等形式在手机端一直无法普及,就是因为手机是一个隐私物品,所以国内国外的手机营销都更加重视用户隐私和体验,广告形式也尽可能地减少对用户的干扰。

广告的千人千面和千变万化。千人千面指针对每个人做定制化广告投放,让每个人看到不同的广告。而千变万化指让每个人在不同场景看到不同的广告,当消费者对某个广告感到厌烦时能给到同一个广告主的一个新鲜创意的广告,以此达到不断强化品牌印象的效果。

移动机会点:精准投放,整合渠道,生态融合

“移动营销市场的发展非常迅速,其中存在的所有困难点都是我们的机会点。”曾品良自信满满地说。

精准投放,如何破解数据难题

作为媒介平台,互动通如何利用自身积累的大量数据,去做更为精准的人群投放,这是移动营销未来需要跨出去的第一步。这就牵涉到对数据的处理、分析和整合能力。

在这过程中,互动通也同样遇到数据源的困难点,顾以文概括了三个普遍的问题:标准化、假数据和优质数据的匮乏。

DSP平台需要对接不同的数据来源,同时这些数据来源还在不断进行更新,如果数据无法做到标准化,譬如用户ID及数据分类等不统一,对于数据处理就会是非常大的考验。

另一个困难点是作弊流量导致的数据污染,这一问题在国内市场比在国外市场更加严重。优质数据的匮乏也会是一个难题,互联网巨头拥有海量的数据,但这些数据目前仍然是封闭的。

整合渠道营销,优化新兴媒体合作模式

第二个需要面对的机遇点是渠道营销,目前在移动领域,存在很多平台可以去做深度合作。曾品良提到,目前新推出来的比较有特性的APP,包括一些社交属性,以及天气、美颜、美图等APP也是hdtMobile比较关注的点。曾品良认为,在合作中有难度的是,需要给消费者良好的体验,并最后转化为销售。在他看来,移动营销对于广告主而言终究是有一定比例的市场销售占比,而这种占比最终都需要体现在用户体验上,以及转化到实际销售上。

这种移动生态的变化对于营销的作用特别明显,尤其是移动支付的出现,无论是微信支付还是支付宝以及apple pay,都会影响到整体移动营销的格局。

生态融合,营销需要做全局观思考

目前,市场已经将原本割裂的媒体、数据、营销等方面融合在一起,这也就使得现在的移动营销在单纯的投放之外,还需要拥有更加全面的策划能力,需要根据对消费者的深入研究,加入不同的营销手法。整个移动营销如今已是一个巨大的生态系统,需要身处其中的营销人员通过不同的平台、不同的技术、不同的方法,来完成整个营销。

举一个实际案例,互动通2016春节期间为优衣库定制的“优衣·幸运·穿回家”新年主题营销活动,就是基于移动市场的整体趋势做的整合营销。其中运用的不只是媒体投放或传播策略,更多的是从互动和营销、销售的角度去考量。

移动未来式:生态已变,营销如何随机而动

谈及未来大数据以及程序化购买的发展趋势,曾品良和顾以文分别表达了自己的观点。

在曾品良看来,从营销需求来说,主要包括几个要素:

1.由于内容的重要性,需要更多的思考营销创意上的深挖。对于互动通而言,如何将富媒体广告形式上的优势扩展到移动营销上。如何将原生广告等广告形式融入到程序化购买系统中,尤为关键。

2.OTV的发展。从PC到手机到PAD,再到OTV、OTT,都成为广告主所关注的重点。

而顾以文站在研发的角度,认为跨屏、数据深挖以及用户体验升级是未来移动营销和大数据发展的必经之路。

1.跨屏,每个人不单单只有一个屏。包括PC、手机、PAD、TV等,将这些屏跨媒体、跨渠道融合互通,实现真正的跨屏营销,是未来的重要趋势。

2.数据越来越深入,越来越广泛。现在DMP还是主要集中在第一方、第二方、第三方数据。而更多的广告主开始提出能否将其自身的CRM数据融入到DMP中。这就需要打通CRM数据,实现线上线下数据打通。

3.用户体验的改进是极为重要的一环。广告的最高境界是没有广告,只有内容。而这种境界就是用户体验改进的终极追求。所谓场景营销就是在对的时间、对的地点、对的场合,甚至对的情绪下投放对的广告。个性化投放也是如此,都离不开用户体验的升级改进。

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