七条读懂90后消费
2016-07-21

传统企业面在新一轮的消费升级变得举步维艰,追其根本是因为客户群体的老去,取而代之的是消费能力成长的90后大军。“脑残”、“乖张”、“拜金”……说到90后,一堆贬义的标签扑面而来。可正如80后当初被称为“垮掉的一代”一样,悄然走到历史前台的90后必将经历“被误会”到“被理解”的阶段。

针对90后,传统的营销方式是不是注定失效?电商、店商谁在未来更具优势?以下,我们通过诸多数据,来了解一下真实的90后消费特质。

90后消费观解析

90后在消费方面有什么样的偏好,以及这个偏好背后的原因是什么?以下,我们通过第一财经商业数据中心发布的《全渠道视角下的90后消费观》报告,来一窥90后的消费习惯。

1.  90后里面有两个比较鲜明的特征群体,一个是学生,一个是小白领。学生阶段的主要消费品,是数码和手机。但23—28岁,刚工作不久或者刚成家立业的消费者,他们在家居品类消费占比非常高,可能在某个品类里面获得过半的销售份额。

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2.  大学生群体,在服装,特别是男装,以及美容相关用品上增长速度特别快;23—18岁的年轻小白领,在主食、零食以及家居市场上的变化迅速提升。

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3.  运动方面,90后会倾向于什么运动呢?很有意思,也很直观,越年轻,越热血,就会是一些很激烈的运动。

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4.  年轻人在吃上的特征就是,好吃就行,不管健康不健康。

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5.  年轻人在饮食方面还有一大特征:吃的可以不健康,但要吃的美丽。

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6.  90后年轻人关于健康唯一关心的就是身材。体重秤的摇手全部都是年轻人在买,可能人到中年就放弃了,但23—28岁这部分年轻群体,是非常注重自己身材形象的,特别是刚工作不太久的年轻小白领。

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7.  90后的年轻妈妈跟80后相对成熟的年轻妈妈,在消费习惯上最大区别在哪里呢?成熟妈妈把更多钱花在一些营养和健康方面,也是为了自己,可能需要更好的补充自己的营养,恢复自己的健康。但年轻妈妈全是一些穿衣打扮的,当妈也不能放弃自己,也要穿漂漂亮亮的衣服。

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针对90后的营销之道

中国现在流行一个特别的字“被”。“被”这个字在新时代已经被赋予新的含义,“被”后面代表着一定的承受。大众传播时代,消费者无法发出自己的声音,只能被动接收各种传播信息,是典型的“被传播”。
但“90后”以其天生的主动性寻找自己所需信息、积极传播自己认同的品牌,扬弃了大众媒体的单向度传播,他们是不“被传播”和拒绝标签的一代。针对这一类群体的营销,需要有针对性的营销手段。

①互动式体验营销
产品或品牌好就一定能赢得90后的喜爱吗?看看他们的真实消费行为吧:他们选择产品或品牌的准则不是“好”或“不好”这一理性认知,而是“喜欢”或“不喜欢”的感性态度。他们更注重消费和使用产品过程中的感受和体验,追求产品或服务与自己情感体验的一致性。

②稀缺营销
什么样的产品最酷、最值钱?当然是稀缺的产品。如何制造稀缺?第一是限量。耐克将限量策略运用到了极致,甚至达到了疯狂的境地。2005年,耐克推出了限量版飞人乔丹13代复古低帮鞋,引得数百消费者排起了长队。第二是限人。英国滑板品牌西拉斯·玛丽亚的东京店,每次只能进20位消费者,其他人需要站在门外由工作人员拉起的绳子后面等待。消费者不仅不因排队而烦躁,反而乐此不疲

③网络圈子营销
90后追求自我的同时,又有很强的群体主义意识。他们按照自己的偏好和社交圈子,分为不同的小圈子,小圈子的意见会左右他们的消费观念。在这些圈子里,他们乐于分享自己的体验,也乐于接受别人的经验总结,进而作为自己消费行为的依据。企业同样可以自己创建一个网络圈子。当然,圈子的主旨不是强力推销,而是一种服务、一种群友交流的平台,旨在通过口碑促进销售。

④游戏营销
游戏对于90后有着无穷的魔力,将产品、品牌融入到游戏之中,或者根据产品特性为其设置开发专门的小游戏,这样的游戏营销自然也魅力无限。将营销传播融入游戏之中的植入营销,很多企业已在运作。但企业需牢牢把握的一点是,植入营销要植入得巧妙,与植入载体完美融合在一起。生拉硬扯的植入只会让人们感到讨厌,因为90后不排斥略带商业的行为,却讨厌硬邦邦的广告推销。

⑤卖点营销
卖点营销早已不是什么新鲜的营销手段,但在面对90后消费群体时,它显得尤为重要。因为,90后有着自己的消费特征——专家型消费,他们有丰富的信息来源,他们对所关注的品牌和产品的信息了如指掌,甚至比销售员更了解。

深入挖掘90后的消费特点和个性化元素,并将这些个性化元素与企业的营销密切融合,才能拥有未来的强大主流消费群体市场。

来源:媒介360

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