【梅花网专访】从粗放到精细:媒体广告管理新时代来临
2016-07-28

随着移动互联网的迅速发展和移动终端设备的广泛渗透,用户已逐步向移动端迁移,数据显示中国移动交易平台上每天有数十亿的流量产生。流量背后隐藏着巨大的变现机会,优质流量已成为营销人的兵家必争之地。

对于移动媒体来说,打造优质的产品和服务耗费了大量的时间和精力,流量变现多采取与第三方合作的模式,我们看到,各营销平台在这个领域的掘金和布局正在加快。”如何让移动媒体流量得到最优化的使用”已成为业界一个重要的议题,同时这也是互动通韩啸长期专注的方向。

Colin

韩啸(ColinHan),互动通控股集团首席产品官。作为互动通的创始人和技术负责人,对互联网营销有着非常深刻的理解。

技术出身的韩啸,务实且随和。19年的互联网工作和创业经历,让他见证了互联网广告翻天覆地的变化,当年红极一时的太极链(文本广告交换链),韩啸便是创始人之一。从太极链到至今仍被广泛使用的富媒体,再到程序化广告营销平台hdtDXP、移动广告交易平台H2,韩啸全程参与了互动通产品的研发工作。在充斥着竞技的互联网广告行业中,技术能力是一方面,行业洞察力是更为重要的另一方面。”要思考流量最优化使用的问题,我们需要先了解移动媒体流量变现的渠道”,韩啸说道。

移动媒体流量变现的三种主要渠道

1、自售广告

移动APP的广告形式主要有BANNER、插屏、开屏、原生广告等。通常情况下,媒体会对这些广告位进行标准化定价,以CPM/CPC/CPA等形式进行售卖。自售广告为媒体最常使用的形式,直接对接广告主,可对广告内容和形式进行审核。

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全屏广告、底部Banner广告和插屏广告

对于大型的移动媒体来说,其可售卖的广告资源和售卖形式都非常丰富,除了标准的广告位资源,还预设了很多的非标资源进行售卖。同时,如果客户有定向的需求,还会在原有资源上增加溢价。

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某新闻客户端移动端广告定向投放溢价说明

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某新闻客户端移动端广告部分售卖资源,以CPM(Cost Per Mille,每千人成本)结算

2、接入广告联盟

接入国内主流广告联盟,例如百度移动联盟、admob、广点通等。广告联盟的作用是通过网络平台连接广告主和媒体主,牵线搭桥为双方服务。移动媒体只需要通过SDK或者API进行接入,便可以接入各种广告位。广告联盟会就广告收入与移动媒体方进行分成,各联盟的分成比例不一。

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除了传统的广告位资源,广告联盟平台还会提供富媒体、积分墙等新型的广告盈利形式。

3、接入程序化购买市场

移动媒体可以接入程序化购买市场中的SSP(Supply-SidePlatform,供应方平台),SSP通过人群定向技术,智能地管理媒体广告位库存,优化广告的投放。程序化购买能够使媒体和广告主之间的交易更加快捷和高效,同时也使得双方的利益最大化。

在早期,讲到程序化购买,通常指的是RTB,随着市场的发展,程序化购买有了更加丰富的内涵和外延。媒体资源库存的类型与购买资源采取的出价方式是判定某次交易属于程序化购买中哪种类别的重要依据。

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*上图参考IAB(InteractiveAdvertisingBureau,美国互联网广告署)的分类方法

*出价方式包括竞价与定价:竞价为相互竞争产生价格,定价的方式为买方与卖方事先约定好一个固定的价格。

*库存的类型则包括预定库存与非预定库存:预定库存是指买方与卖方事先约定好某一特定广告位固定比率的曝光量,反之则是未预定库存。

从粗放到精细:媒体广告管理新时代来临

虽然市场上已存在大量的流量变现渠道,但实际来说,移动媒体的流量使用度并没有那么高。对此韩啸认为有两点原因,其一,媒体还未认知到第三方广告管理平台的好处,更倾向于相信销售团队的人工作战;其二,发现分发渠道已经由稀缺变为过剩,媒体广告接入平台过多,管理不便捷。

行业困境也是机会点所在,是否有可能打造一款小白用户和资深用户都适用的媒体广告管理平台呢?韩啸及其团队决定将移动媒体流量变现的三种主要渠道整合在一起,移动媒体只需要接入SDK或者API,即可在一个管理平台上实现”自售广告管理+广告联盟聚合+程序化购买”的功能。

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H2的推出,实现了韩啸集成式管理的愿景:通过自售广告管理、广告联盟聚合、程序化购买、广告交换等方式帮助媒体充分挖掘每一个流量的价值,为移动媒体提供一站式的流量管理服务。

移动广告管理平台可以从量和质上同时提升移动广告位的销售价值,实现流量资源使用的最优化。

首先可以提高移动媒体的广告价格。移动媒体可以实时比较各渠道目前的价格情况,设置各渠道的流量占比。自动化的管理可以减少人为失误,改变原来人为社交性质的销售的弊端,有效降低谈判过程中不确定性,提升广告资源的价格。

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另一方面,移动广告管理平台有助于提升广告位的使用效率。通过预设广告内容和广告主关键词,使得广告位上的广告更加符合受众定位。另外程序化购买方式,使得广告填充更加稳定,匹配度和精准性也会相应提升。

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“现在谈媒体广告精细化管理,也许有点过早,但这必然是未来的趋势”,韩啸表示。

过去5年的移动广告行业,是移动媒体从懵懂到摸索的5年;未来5年,则是移动媒体从通晓到精通的过程。广告主掌握预算,移动媒体掌握流量资源,剩下需要补充的仅仅是技术和数据。所以我们看到,越来越多有实力的移动媒体开始自建广告管理系统,自己决定广告的买与卖。然而,搭建一个功能完善、体验良好的移动广告平台,除了需要有技术实力,还需要考虑维护成本、时间成本,这对于移动媒体来说是一个不低的门槛,也给了第三方广告平台更多的空间和机会。

结语

对于移动广告平台而言,无论是打算从广告形式上突破,还是从移动广告的管理和监控上突破,又或者继续精准营销,做数据收集上的突破,移动广告平台面临的考验都愈发严峻。韩啸团队从精细化管理角度出发,无疑是先行一步,抢占了先机,推进了整个移动端广告管理平台的进程。

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