【麦迪逊邦专访】互动通曾品良:程序化视频火爆时代的冷思考
2016-08-30

来源:麦迪逊邦   采访/执行编辑:Judy Zeng

当里约奥运赛事如火如荼之时,地球这一边的品牌主和代理商们则在广告赛场上诠释着另一种“更快、更高、更强”,在门户、视频、社交、移动等各领域展开厮杀,而程序化购买则是冲出营销红海、精准触达消费者的最佳利器。据eMarketer数据显示,2016年中国程序化购买网络展示广告支出将达到92.9亿美元,排在第二位。其中,视频成为程序化购买增长最快的领域。

为了更好地了解程序化购买中视频这一特别领域,麦迪逊邦邀请到互动通控股集团执行副总裁曾品良(Benjamin Tsang),来谈一谈他对于程序化视频火爆时代的冷思考,一起深入了解互动通程序化视频购买平台hdtOTV带来的价值。

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曾品良(Benjamin Tsang),互动通控股集团执行副总裁

OTV进入程序化时代

满屏的独播剧、自制剧、网综、真人秀,当消费者关注热点都聚集在网络视频上,广告主的预算投放也随之转移。然而版权价格引发的广告价格的上涨,单纯靠传统OTV方式已经无法满足现阶段各方需求,这也驱使越来越多视频媒体与程序化购买平台对接和合作,吸引更多优质海量的视频资源加入到程序化领域。

作为深耕互联网数字营销赛场16年的“老兵”,互动通自然不会错失视频这块营销宝地,凭借自身强大的技术研发实力和资源优势推出了hdtOTV——互动通程序化视频广告平台,帮助品牌主通过程序化购买方式在视频媒体平台进行科学智能投放。

纵观OTV的过去和现在,曾品良表示这是一个发展过程,他认为以前的OTV更多是购买视频媒体贴片资源,配合消费者看剧、看内容习惯进行投放,为传统电视做补量。现在进入程序化时代阶段,通过OTV程序化升级,在保证品牌声量的前提下精准触达更多目标人群,帮助品牌控制投放成本。“程序化购买是我们最核心的媒介投放方式。”他强调说。

曾品良还指出,目前hdtOTV还支持多元化的程序化购买方式,如整合PPB与RTB模式,帮助实现目标人群有效覆盖,同时还提供PDB预定交易(Programmatic Direct Buying),对接优质高端流量资源,满足广告主既要保质又要保量的诉求。

那么,具体hdtOTV能为广告主带来什么,又能解决哪些问题?曾品良总结道:第一,跨媒体频控:通过互动通数据管理平台hdtDMP管理分析,智能优化投放,降低独立访客成本(CPUV)。第二,多重精准定向,提升目标人群的投放到达率。这两点都是从效果、成本来考虑。另外,互动通还会通过分析,在投放时提供不同创意素材组合,通过动态创意投放帮助品牌吸引到价值消费者。

“将来OTV应该还会有很多技术突破,现在视频资源不单单只是一个电视剧,而是会整合多种社交内容在里面,现在社交平台上许多的PGC、UGC都是通过视频的形式传播,但是怎么整合到我们的投放平台中,这也是我们不断改良算法希望解决的。”

数据为王,但管理才是核心

目前互动通OTV拥有主流优质视频媒体网站资源,RTB全面接入视频媒体与Ad Exchange平台中的视频资源。除了已接入腾讯、爱奇艺、优土、芒果等主流视频媒体流量,以及灵集、万流客、mediamax、ACELINK、Tanx、百视通等Ad Exchange中的视频流量资源;还支持包括PDB在内多种交易模式下各流量方的不同流量返还比例;更提供PPB等私有广告交易服务,满足大体量的品牌广告的投放需求。

虽然在程序化购买的语境中数据为王,但曾品良认为数据管理才是核心。互动通将多年投放数据做了积累,将跨媒体人群数据都整合到系统中,并通过数据处理平台DMP将数据进行收集、清洗、管理再处理,帮助广告主增加目标人群的有效覆盖,同时,降低独立访客成本(CPUV)。他补充道:“最核心的重点还是DMP平台以及数据,数据的管理才是核心,只有对有效而优质的数据进行管理,才能帮助指导品牌后续足够精准性的投放。”除此之外,随着越来越多广告主尤其是大型广告主对数据的重视,互动通也结合其行业特点帮助广告主搭建自己的数据平台。

移动视频程序化更具挑战

移动智能设备高速发展,以及4G、5G环境的不断成熟,“低头族”们从在家看pad到走路看手机,视频网站的流量大幅度导向移动端,如何在移动视频中推进广告的程序化购买就成为了关注焦点。

曾品良表示:“目前通过数据我们观察到,现在通过手机观看视频的人越来越多,并且已经高于PC端。究其原因,更多的是因为手机更方便。”那么移动端视频程序化又会呈现怎样的方式?对此,曾品良认为,移动端广告分两种合作方式,一种是硬广投放,通过程序化购买的方式购买;一种是做更深度的合作,不再仅仅只是一条贴片,而是考虑到移动APP所针对的消费者以及使用场景等因素,这就需要具体问题具体分析,相对比较复杂。对于一个行业来说也是一个很大的挑战。

他表示,针对不同的TA需要不同的方式,移动端更考验整合能力。通过移动端实现与社交媒体、移动支付等进行整合,增加与消费者之间的互动体验,形成一个营销闭环。

政策监管带来新机遇

中国网络市场已经达到千亿规模。当越来越多的广告主选择程序化时,政策监管、会员屏蔽广告等问题也随之而来,对行业提出新的要求。

今年7月颁布的首部与互联网广告相关的规章中,就对程序化购买广告作出定义,这也意味着荒野时代即将结束。对此,曾品良表达出积极的观点:“这有利于整个行业,程序化购买广告一定需要有规范,尤其是两个部分:品牌安全以及数据的真实性。”同时,他补充道,互动通长久以来一直非常重视并遵守国际条约以及国内法律规定。

面对未来可能程序化广告都将被打上“广告”的标签,曾品良认为这将对广告内容以及创意吸引力提出更高的要求。“并不是标注‘广告’两个字就没有人愿意看,而是你的广告能否吸引人去看,重点就在于内容如何去做。”他笑道。作为中国富媒体行业的开拓者,互动通一直擅长于在数字化营销中诠释创意魅力,让内容为技术插上翅膀。

“创意一直是互动通跟其他的同行比较大的分别。”曾品良强调说。16年来,互动通一直通过其富媒体广告技术在电脑、手机、平板等多终端进行延展,加上当前H5、直播、VR等技术的发展推动,结合策略、创意和技术驱动营销,在投放时实现内容创意与资源平台的匹配。资源、技术、创意并重发展,成为互动通不同于其他同行业的重要基因。

未来,整合才是关键

而对于目前行业争抢的OTT市场,曾品良透露互动通在OTT上已全力推动,具体会结合不同客户的需求去做整合。他表示:“作为互动通来讲,最主要还是程序化购买背后的DMP数据管理平台,数据+技术+创意创造价值。”

关于视频程序化的未来,曾品良表示,未来程序化购买平台将整合智能终端、电视、PC端以及移动端等多资源平台,为品牌客户提供多屏幕、跨平台的整合营销服务。

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