地铁内容型广告借助移动互联网兴起
2016-12-29
研究媒体平台与受众之间的接触关系,从而深入认识其效能的特点,是媒体平台建立并强化自身优势的必要基础。媒体与受众的接触特点,决定了媒体发挥效能的方式,而媒体发挥效能的方式决定了媒体的潜在优势,而潜在优势,又决定了媒体建设和广告创意的方向。近年来,申通德高在上海地铁媒体的建设和升级过程中,正是遵循着这一逻辑,持续打造并强化上海地铁媒体的核心优势。

在申通德高过去的实践和研究中,从媒体与受众之间的接触关系来看,我们将地铁媒体定义为附着型媒体,这主要是由于地铁中的乘客,即广告的受众,其与地铁媒体发生接触与否并非取决于其主观意愿,而是取决于其出行需求,地铁在城市中的高渗透率和出行客流的规律性是形成媒体附着性的基础。

而与此相对应的另一类媒体,我们定义为阅读型的媒体,例如传统的纸媒和移动互联终端等等,受众每天与这些媒体发生接触与否取决于其主观意愿。基于这两种不同的接触方式,通常会有两种不同类型的广告功能定位来发挥这两类不同媒体的效能。

对于附着型媒体来说,其广告效能模式定位为注意力广告,即通过特殊的设计和创意,在受众进入到媒体的可视可听范围时,快速捕捉受众的注意力,并且用具有冲击力和易懂的传播语言,让受众快速获取品牌和产品信息,同时产生记忆度。对于注意力广告而言,通过视听冲击和其他深刻体验方式,在短时间内让受众产生心理响应和记忆,是过往地铁媒体设计和广告创意的重要原则。

对于阅读型的媒体来说,其广告效能模式定位为内容型广告,即通过具有较强阅读性或观赏性的内容,吸引受众长时间沉浸于媒体内容上,延长受众接触媒体的时间,然后通过对媒体接触时间的合理规划,形成广告产品。

这里需要注意的是,因为阅读型媒体需要将大部分接触时间用于内容来提升受众的黏度,而附着型媒体几乎全部媒体接触时间就是广告的接触时间,所以往往会发现这样一种现象:某些阅读型媒体虽然受众花费的阅读时间很长,但广告的到达频次却并不高。特别是对于地铁媒体来说,由于通勤客流占比高达80%以上,客流具有高频次有规律的特点,其广告的总接触频次和时间甚至远远高于很多阅读型媒体。这就是为什么地铁广告投放后往往能给人一种强烈的“真实存在感”的原因。

基于这一认识,申通德高在过去几年,着力加强对媒体和广告注意力效能的打造和培育。在媒体建设上,通过媒体的品质化建设,基于地铁的空间特点,建立了一批大面积、背光型、空间型的媒体,其核心是打造全方位的高视觉冲击效果。同时,通过媒体的电子化建设,建立了一批以高清、动感为特色的空间型电子媒体,并以创意动画结合TVC,并合理运用互动手段,打造集视听感于一体的高品质媒体。

移动互联网飞速发展,给地铁媒体在整个大媒体格局中的地位带来了一些意义深远的变化。移动互联网与地铁媒体之间的互补关系,为地铁广告的升级换代创造了前所未有的机会。近年来,申通德高通过广告形式的创新,借助各类新的技术手段和创意手段,发布了数量可观的创意创新广告。充分发挥了地铁广告的空间特点,同时通过互动手段的运用,将地铁广告的体验提升到了一个新的高度。通过这些,地铁媒体在移动互联网时代的差异化优势得到了确立和强化。

而与此同时,地铁媒体与移动互联网之间的融合也在悄然发生。主要体现在两个十分明显的趋势上:

第一,由于地铁媒体与移动互联网之间的天然互补性,地铁广告案例与移动互联网尤其是社交媒体的结合越来越密切,大量的地铁广告案例成为社交媒体上的热门话题,这一趋势从刚开始的自发行为,开始快速发展成为自觉行为。时至今日,许多品牌客户的推广创意从刚开始就将地铁媒体和移动互联网媒体平台综合起来加以考量,并且,扮演实体空间话题策源地角色的地铁媒体,往往是创意的核心点。

第二,移动互联网和数码技术的飞速发展,有力地推动了技术创新,产生了大量新的传播手段,而这些手段往往能为地铁媒体所用,例如虚拟实景、增强实景、实时数字通信、裸眼3D、触摸屏技术等,这些因互联网技术发展而涌现的技术,仿佛是给地铁媒体量身定制的一般,一旦与地铁媒体结合起来,往往能产生独特的体验效果。这并非巧合,从受众体验的角度来说,移动互联网和虚拟体验虽然能最大限度满足受众对私密性和想象力的追求,但实体空间却又是不可或缺的真实生活的一部分,一旦虚拟被巧妙地结合到现实中,并且这种结合的成果能够在移动的场景中发生、完成、带走,那么就能产生极大的传播价值。

申通德高敏锐地关注到了这两个趋势,并且有意识地利用这两大趋势,在过去几年,分别从互动和受众体验方面做文章,瞄准社交媒体的传播价值,从自发到自觉,不断强化地铁场景下的创新创意广告体验,取得了很大成功。

而在此过程中,出现了一个新现象,也可以说是一个新趋势。那就是:地铁广告作为注意力广告,这个基本面尚未发生颠覆性变化,但是,内容型的广告,在不断涌现,并且数量有加速增长的趋势。

地铁的内容型广告与注意力广告不同,从形式上说,它不仅仅是通过视觉冲击和高品质视听效果来唤起乘客注意,而是通过需要一定时间的深入体验的广告内容,来强化品牌与受众之间的沟通,其内容通常不是一目了然的,而是需要进行阅读、观赏、参与的;从时间上来说,它利用的不仅仅是传统地铁广告所谓的非直接接触时间,而是会争取更多的受众在地铁空间的逗留时间,让他们放下手机,参与到广告中,或者,不放下手机,而将手机作为参与到广告体验中的一个工具;从效果上来说,地铁内容型广告已经不再仅仅关注在地铁空间本身的参与情况和到达结果,而会关注内容通过地铁受众和他们受众的移动互联终端在更大范围的传播。

在此,我们看一看2016年申通德高在上海地铁的几个典型的内容型广告案例:

第一个案例是天猫在今年618粉丝狂欢节期间,以“生活物语——以物致心 做生活的粉丝”为主题,联合7大品牌在上海地铁徐家汇站品牌专区发布的一组艺术展。通过木雕、涂鸦、镜面折射和静物模型等艺术手法,将区域内的7根包柱和一面7米宽的墙面打造成一个临时的艺术展厅。每一个品牌占据一座艺术展示柱,根据品牌自身的内涵进行风格化设计,用不同的创意和展品讲述出不同的生活故事,真实地还原了物品与人们相伴的场景,揭示一件件物品背后一幕幕美好的生活记忆,通过这种方式向消费者传达天猫品牌特有的文化内涵。此外,为配合“生活物语”的宣传主题,申通德高还在线上做了“恋物展”主题征集活动,通过微信公众号向网友征集他们生活中热爱的物件、分享与物件相关的小故事,最后做成集合在微信上进行展示。地铁站内的创意展示配合线上活动,形成了向地铁乘客传递生活情怀的宣传方式,引起他们的共鸣和回忆。乘客们纷纷拍照留念并在社交媒体上分享。

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第二个案例是微鲸电视的“一触即发”式互动音乐体验墙。微鲸电视作为《中国新歌声》节目的唯一赞助商,为宣传其“新声代音乐计划”,在南京东路地铁站厅内搭建了中国首个户外触摸式互动音乐体验墙。乍看之下,互动墙面平淡无奇,只有一些线段连接音乐元素的涂鸦,实则墙体上8个标有手掌的图案是8个触发点。参与互动的乘客只要轻轻触摸其中一个触发点,墙体后隐藏的音响就会播放对应的音乐,同时墙体上方安装的投影仪会投射出动画,当8个触发点同时被触摸,整个墙面会配合潮流音乐呈现出动感的效果。8段音乐和视频都是为互动体验专门设计策划,整个创意给参与者在触觉、听觉、视觉上带来多维互动体验。该案例投放后,吸引了大量年轻人到该处参与互动体验,并且,结合以这8段音乐为背景的病毒舞蹈视频,在移动互联网媒体上广为传播。

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第三个案例是食品品牌“百奇”在11月11日发布的互动音乐涂鸦通道。不同于传统的单身节,日本的11月11日是Pocky Day,又名百奇节,是朋友恋人欢聚的节日。为配合百奇节在来福士广场开展的路演活动,品牌方格力高选择在人民广场15号口,即通往来福士的通道,投放互动电子音乐涂鸦广告。此次案例中运用到墙贴、地贴、雷达感应以及电子屏搭建。通道一侧的墙面是街头涂鸦墙效果的墙贴,另一侧则是超长互动电子屏,配合色彩丰富鲜艳的大面积地贴,营造出一个动感活力的空间。连接电子屏半边的地贴是5条色带,标有“踩下方块试试 屏幕会和你互动”的字样,使得往来乘客饶有兴趣地边走边踩。当乘客脚踩在一个颜色的区域时,电子屏上所安装的雷达感应会捕捉到这个行为并触发音响播放单轨音乐,音乐与地贴色块上标出的乐器相对应,同时电子屏上会迸发出涂鸦图案和字样。当乘客连续踩下好几个方块时,几个单轨音乐会产生合奏效果。参与互动的乘客越多,音乐会变得越丰富完整,而不断出现的涂鸦元素也会使电子屏逐渐变成一面电子涂鸦墙。热闹的互动现场正契合了本次活动的主题:创想新乐趣。

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第四个案例是12月1日自如网在上海地铁投放的手机交流型广告,该广告位于上海地铁徐家汇站换乘通道,在这里,申通德高为客户搭建了一个1∶1的实物展示房间,房间内,180英寸的投影画面中会随机出现一位男性或女性租客,屏幕中的租客在休息,在视觉上仿佛就在隔着玻璃窗的另一间房。当乘客走近房间,画面中的租客将会上前与其打招呼,并提出希望得到乘客简单的帮助,例如,帮助他抓住到处乱跑的猫咪,或者帮助她擦玻璃,参与者可通过体感互动技术来选择是否愿意帮助他们。

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如参与者愿意伸出援手,随之画面中的租客将拿出一张卡片,并邀请参与者成为他们的邻居(赠送租金优惠卡)。参与者使用手机扫描二维码关注微信号,或者拨打卡片上的号码与屏幕中的租客开展交流,即可在投影画面一旁的派卡机中获得一张租金优惠卡。该案例首次将虚拟交流引入地铁,是一种全新的地铁内容型广告形式。

从上述案例中,我们可以看到地铁内容型广告具备这样几个特点:第一,传统地铁广告中的视觉冲击和画面文案都不再是主角,代之以具有一定复杂性和内涵的内容,并且这些内容能够吸引乘客沉浸其中,与广告开展长时间交流;第二,在上述案例中,户外广告一直以来十分注重的技术手段也不再是强调的重点,体验成为关注的重点,而体验不再像以前那样只是一个概念,而被具化为一个个适合不同场景、针对不同目标受众,具有故事性和观赏性的内容。第三,地铁的内容型广告与其他传统阅读型媒体的内容型广告不一样,既不能定义为附着于传统媒体内容的硬广,也不是与内容结合的软广,而是一种全新的内容型广告,广告本身即内容,内容本身即广告,是受众能产生共鸣,并愿意参与其中的广告,因此,地铁内容型广告的创意要求非常高。

我们认为,地铁内容型广告的出现充分展现了移动互联网强大的推动能力,它在不知不觉中萌发了一种全新的地铁广告乃至户外广告模式,加速了有限实体空间与无限虚拟空间之间的融合,使得地铁实体空间场景机会拥有了巨大的传播潜力和变现价值。

从目前阶段来看,地铁内容型广告仍只是初露端倪,但我们基本可以判断,这在未来将成为一种趋势。这一广告形式因移动互联网时代新技术而发端,因对地铁场景机会的深入挖掘而丰富,因对受众体验的极致追求而完善,因移动互联网自身的创新发展而机会无限。今后,地铁内容型广告在空间和时间上将如何延伸,并形成新的广告产品形式,尚不得而知,但我们完全可以断定,随着通信技术的不断升级、以及直播类新型社交媒体的发展,依托地铁的高渗透率和客流的规律性,地铁内容型广告会越来越普遍,甚至完全有可能实现社区化和系列化。

这一趋势一方面给地铁广告焕发了新的生机与活力,另一方面,也给地铁媒体的运营者带来了巨大挑战,内容型的广告对于习惯了从视觉冲击入手开发媒体的地铁媒体运营者来说是全新的广告形式,不论是在团队能力还是知识结构上,目前绝大多数地铁媒体运营团队都无法满足内容型地铁广告的需要。因此,如果以更广的视野来开展合作,整合各方资源,打造新型的团队能力,将考验地铁媒体运营者的智慧和勇气。

作者:范辉   来源:中国广告

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