李子柒也算新国货?6个特点告诉你答案
2021-01-12

国货品牌的春天到了!

2020年5月,阿里发布《2020中国消费品牌发展报告》显示,中国消费者国产品牌消费占比达到80%。华为、回力、完美日记等,开始取代苹果、耐克、雅诗兰黛,成为国民消费的新宠。

2020年8月,2020《财富》全球500强榜单公布,多达133家中国企业上榜,入围数量首次超过了美国。

2020年11月,在天猫“双十一”亿元俱乐部名单里,国货品牌占据了半壁江山,其中除了美的、华为、小米等“老牌”企业,还有元气森林、完美日记、钟薛高等一众年轻的国货品牌也都强势进入到了亿元俱乐部。


施振荣提出的微笑曲线理论

如何在国货崛起的黄金时代中有所收获?宏碁集团创办人施振荣1992年提出了有名的“微笑曲线”理论,附加值最丰厚的区域集中在价值链的两端——研发设计和品牌营销。左边的研发属于全球性的竞争;右边的营销主要是当地性的竞争。当前制造产生的利润低,研发与营销的价值高,因此企业发展的重点应朝微笑曲线的两端发展,左手加强研发,创造智慧产权,右手加强品牌建设与营销推广,树立品牌信任的壁垒。

正如阿基米德所言:“给我一个支点,我可以撬起地球。”而品牌就是那个支点。今天,我们从品牌营销的角度探讨新国货品牌在新消费浪潮下,有哪些新营销特点及趋势。

01
品牌定位明确再明确
这是一切营销的起点

无论国货还是国际品牌,无论传统老字号还是时尚新品牌,营销的起点都在于品牌定位,品牌也是所有营销行为的中心。当品牌有了明确的定位,目标市场、客户群体随之清晰,营销内容、营销风格、营销平台才能够落地。

热度火爆且仍然处于上升期的新国货品牌无一不具有鲜明的品牌定位。比如小奥汀,品牌定位“来自上海的潮玩彩妆品牌,希望通过色彩表达真我态度,为都市潮范女孩带来专属玩家妆容。”品牌定位、风格和目标群体均十分明确。



国产汽车品牌五菱以“致敬每一代奋斗者”为品牌口号,“奋斗是五菱的DNA,也是五菱与人民之间最具共鸣的情感联结”。2020年,五菱通过一系列行动,加强了品牌与“奋斗”及“人民”的关联。疫情期间,面对口罩供应紧缺的局面,五菱不务正业做起了口罩,修改供应商12条生产线,造出100万只口罩交给政府和医护人员。6月份,地摊经济兴起,五菱再度打造了一款五菱翼开启售货车,为想摆摊的人们提供便利。两次事件成功让五菱打上了家国情怀的烙印,所谓“人民需要什么,五菱就造什么”,也拉近了品牌与消费者的距离。

互联网营销集团互动通以“助力中国品牌营销增长”为品牌定位,依托22年的媒体合作经验,覆盖PC、移动、视频、智能电视等多终端超过50亿日均流量,致力于通过互联网营销,为中国品牌强化品牌形象,实现价值增长。

02
紧贴产品特色
以新品/战略发布为营销契机

2020年很多出圈的新国货营销案例都以特色新品/战略发布为契机,以惊艳的新品设计/战略发布+精彩的营销创意,在微博、微信、抖音、快手、B站、小红书等多平台传播,获得了可观的曝光和讨论热度,建立起独特的品牌辨识度,也实现了客观的销量增长。

3月,国货餐饮品牌老乡鸡用一场“土到极致就是潮”的战略发布会火遍全网。没有金光闪闪的聚光灯,没有动感的特效,没有西装革履的打扮,取而代之的是简陋接地气的现场,复古的砖头舞台和红横幅、大黑板、大桌子、大喇叭以及充满年代感的二八自行车。一场据说花费200元的战略发布会,打破了传统发布会的高大上,却因独树一帜的形式和亮点频出的内容,赢得了“五星好评”。

小奥汀在2020下半年推出奶酪腮红,色彩灵感和色号命名基于90后童年动画片《猫和老鼠》。腮红外形设计成奶酪状,外包装也设计成比较少见的三角柱状,套装礼盒则采用了锡纸包装,特色鲜明的新品引发消费者在小红书等社交媒体上自发种草。同时,小奥汀邀请了火箭少女101原成员Sunnee为品牌底妆及唇妆代言人,进一步扩大产品在粉丝群体中的知名度。



无论美妆、食品还是其他行业,高颜值已经成为所有新国货的标配。快节奏的生活让年轻与中生代的消费者们开始“以貌取物”。正如以貌取人从脸开始,对品牌及新品的喜好也始于颜值。一个比一个美的高颜值国货新品验证了大众审美力的提高:钟薛高创造了独一无二的瓦片雪糕;奈雪的茶为了让消费者拿着产品拍照时更好看,将产品的杯子设计得更为修长;故宫推出灵感来自星空与钟表的紫禁城六百年限定版时空彩妆,颜值惊艳;国民运动品牌李宁用复古设计和街头文化元素奠定了国潮风格……


李宁2021春夏款


钟薛高,奈雪的茶


故宫紫禁城六百年限定版时空彩妆


03
打破审美疲劳
跨界联名玩出花来

虽然跨界联名已经成为屡试不爽的营销手段,逐渐让消费者产生审美疲劳,但如果跨界联名的品牌选择得当,联名产品质量过硬,且不过于滥用跨界,那么不仅能让消费者有“哇还有这么操作”的惊喜感,更能促进品牌既有消费者的相互融合,实现1+1>2。

60岁的国民糖果品牌大白兔就玩得不亦乐乎,与美加净合作奶糖味唇膏,与快乐柠檬合作奶茶快闪店,与气味图书馆合作香氛类产品,与Godiva合作雪糕,虽然都是限量型的小型试水,但品牌曝光度激增,能带动各种各样的货。大白兔2019年的销售数据显示,当年公司奶糖销售额突破10亿元,同比增长25%。



2020年三顿半与茶颜悦色推出联名款新品礼盒,两家均诞生于湖南长沙的饮料品牌联名推出的超即溶茶咖联名礼盒一半装的是茶,剩下一半是咖啡。消费者既可以单独喝,也可以将茶和咖啡融合在一起,品饮茶咖,一推出就刷爆了很多人的朋友圈。

完美日记先后推出与Discovery和国家地理联名推出的眼影盘卖得火热。

《新华字典》联合羽西发布有凤来仪新生灵芝水、新华字典迷你链条包有趣可爱。



大家喜闻乐见的综艺冠名其实也是一种形式的跨界联名,只不过跨界的对象是综艺节目。比如元气森林冠名2020-2021 B站跨年晚会,微商品牌梵蜜琳冠名《乘风破浪的姐姐》,金六福一坛好酒冠名《一本好书》,VIVO冠名《快乐大本营》等。


04
从红海到蓝海
开创全新品类精细营销

在产品设计和营销手段日益同质化的今天,行业竞争从蓝海到红海的时间加速缩短。深刻洞察消费者行为及需求,开创全新细分品类,围绕新品类针对的细分市场进行精细营销是一个重要的突围思路。

2020年,国货手机品牌OPPO就开创了一个新品类——无限卷轴屏概念机。所谓卷轴屏,顾名思义,手机屏幕可以如同“圣旨”一样铺开。外表看似和普通智能手机大小一样,实际展开后可以获得mini平板大小的屏幕,一机多用。这一酷炫的概念手机推出后引发了热爱高科技的年轻消费者的自发传播和讨论。

秉承同样“解题思路”的还有小罐茶、足力健老人鞋等。茶叶在过去以送礼为主,小罐茶识别出年轻人对快消茶的需求,将茶叶打造成日常消费和送礼俱佳的精致铝罐包装小罐茶,品牌定位“现代派中国茶”,多种营销手段精准触达年轻人和中生代目标群体。


05
完善整合营销策略
精准触达目标人群

新国货品牌在打造完善的多渠道营销闭环上可谓不遗余力,直播、小红书、短视频、微博、微信等营销方式和平台全布局,有的放矢,各个击破。

2018年5月,张韶涵在小红书上发布种草帖,推荐完美日记的一款唇釉,是完美日记在小红书造势的第一步。接着,头部和腰部KOL们接过接力棒,继续向下传播。2020年3月,李佳琦在小红书发布一款完美日记的反重力唇釉,腰部KOL的种草贴也铺天盖地的出现在首页上。虽然一些KOL的粉丝量并不特别高,但种草内容非常详细,极易引起好感。

同样偏重KOL和社交营销,花西子则把更多重心放在直播上。2019年9月,李佳琦成为花西子首席推荐官。数据统计,2020年前7个月, 李佳琦在直播期间曾45次推荐过花西子的散粉和口红,花西子店铺40%的销售额都来自李佳琦直播间。


06
发挥社会价值
国货不只是国“货”

新国货不仅是新国“货”,在努力研发、制造、营销、卖货之外,能为国家、为时代、为消费者做点什么,也是每一个新国货品牌应当思考的问题。

国货内衣品牌内外就将品牌推广与时代意义相连接,在2020年以“NO BODY IS NOBODY”(没有一种身材,是微不足道的)为主题,进行了一场颇有社会价值的营销。随着中国女性的“悦己”观念不断加强,她们从审美迎合逐渐走向了自我认同,对美的认知也从单一标准变得更加多元。她们相信只要身心健康且自在,外部的评价标准就毫无意义。

为鼓励这一正向趋势,内外为6位不同身形的素人女孩拍摄了2020春夏品牌形象大片,并通过纪录片叙述,号召女性了解身体,走近内心,热爱自己的身材,发现多元之美。同时通过一系列深度访谈及话题讨论,与心理辅导机构等专业组织合作,刺激大范围的情感共鸣,展现充满自信力量、敢于打破固有传统标签的中国女性。



“中国美食名片”李子柒扎根故乡,发布的美食视频题材基本来源于中国乡村古朴的传统生活,以中华民族美食文化为主线,围绕衣食住行展开,让蜡染、缫丝、竹编、酿酒、造纸等许多非物质文化遗产项目进入大众视野,甚至吸引了一大票外国友人的关注。外国网友评论:“这简直像是在看国家地理+迪士尼+厨神当道”“她正在教我们认识我们所不了解的中国”。



2018年8月,李子柒同名天猫店铺开业。上线6天之后,这个当时仅有五款产品的店铺销售量破15万、销售额破千万元。一年后,李子柒旗舰店在售21款产品显示的总销量突破130万单,总销售额高达7100万元。李子柒证明,精心做好内容,讲好中国故事,社会价值与商业价值可以通吃,两者相辅相成,互相促进。

结语
品牌≠营销
新国货品牌之路任重道远

最后,我们简要总结一下新国货的6个新营销特点与趋势吧。

1. 明确品牌定位
2. 以新品/战略发布为契机
3. 巧妙跨界联名
4. 开创全新品类
5. 完善整合营销
6. 发扬社会价值

品牌是战略,营销是战术;品牌是道,营销是术。要创造一个真正成功的品牌,背后需要付出许多的努力,从研发设计,到生产制造,到营销推广,销售服务等等,每一个环节都必须圆满,不能出错。仅靠推广营销也许可以制造“速成品牌”,赚到快钱,但并不可能成就真正的品牌。

在新消费浪潮下,有了新营销的加持,新国货的春天已经轰轰烈烈地到来。但是要走到硕果累累的秋天,我们还有很长的路需要走。


《第一财经》杂志公布的“2020新国货获奖名单”

参考资料:
麦迪逊邦《抱歉,这份2020年度新品营销盘点来晚了》 
第一财经《新国货“成长的烦恼” |2020“新国货榜样”榜单出炉》
百格说《复盘2020!最受欢迎的十大营销案例,你pick哪一个?》 

 
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